Arrivé dans les années 1970, Fouad Hodroj s’est adapté à la demande égyptienne, éloignée des goûts libanais. Sa marque de prêt-à-porter féminin, Bella Donna, est désormais bien installée au bord du Nil.

Pour atteindre l’usine de Fouad Hodroj, le fondateur de Bella Donna, il faut emprunter la Ring Road, ce vaste périphérique qui fait le tour du Caire. La route, qui traverse les quartiers informels de Guizeh, est flanquée d’immenses panneaux publicitaires. Ceux de Bella Donna y sont en bonne place, signe que la marque s’est installée dans le paysage du prêt-à-porter en Égypte.
« J’ai toujours rêvé d’avoir ma propre marque », souffle Fouad Hodroj, dans son bureau d’un quartier populaire de Guizeh, tout près des ateliers. En 1977, l’homme d’affaires quitte le Liban en guerre pour l’Égypte. Il collabore quelques années avec Ahmad Beydoun (voir par ailleurs) et crée une usine de textile, destinée au marché local et à l’export. « Il y en avait très peu à l’époque, se rappelle-t-il. Toutefois, en 1995, le marché s’est ouvert et j’ai senti que la compétition avec les Chinois et d’autres serait de plus en plus dure. »
À partir de cette date, Fouad Hodroj ouvre des magasins au Caire, sous la marque Bella Donna. « Pour moi, le futur était dans la vente au détail. » Un virage qui oblige la société à se réinventer. Le management, en particulier, est renouvelé. « Nous avons mis cinq ans à refaire des profits, le temps d’acquérir les compétences. »
En parallèle, Fouad Hodroj crée une école de couture : l’Institut technique de la mode. « Ma fille faisait ses études en Italie. Cela coûtait très cher. J’ai réalisé qu’il fallait créer une école de mode ici. Le président de la Chambre syndicale de la couture parisienne a accepté de nous soutenir et l’école a ouvert en 2001. » Aujourd’hui, 20 étudiants en sortent diplômés chaque année.
Bella Donna est toujours une entreprise familiale. Mohammad Hodroj, le fils de Fouad, est responsable des 16 magasins répartis dans le pays, avec une centaine d’employés, tandis que sa sœur participe à la direction. Deux autres magasins ont ouvert en Arabie saoudite. « Nous souhaitons aussi nous implanter dans d’autres pays : Maroc, Tunisie, Turquie... », indique Fouad Hodroj.
Quelque 700 employés travaillent au sein de l’usine. « Le coût du travail en Égypte nous permet de rester compétitifs, en particulier face à l’Asie, note Fouad Hodroj. Mais nous rencontrons aussi un problème de compétence, il y a trop peu de gens qui sortent des écoles techniques. »
Cinq cent mille pièces ont été produites en 2014. Environ 40 % de la production est utilisée par Bella Donna. Le reste est vendu à d’autres marques. Une partie est aussi expédiée vers l’Arabie saoudite, Dubaï – qui en réexporte une partie – et Beyrouth. Fouad Hodroj a essayé d’y implanter Bella Donna, « mais les Libanaises n’ont pas du tout les mêmes goûts et la même taille que les femmes en Égypte ».
La marque a en effet investi la niche de la mode pour les Égyptiennes, « qui sont conservatrices et prennent souvent du poids après le mariage », résume le patron. « Ici, les vêtements amples sont la norme », qui, même loin du marché libanais, reste néanmoins président du syndicat libanais des fabricants de prêt-à-porter.
Forte de son succès, la société prépare la création d’une marque pour hommes, et envisage des partenariats en Europe et aux États-Unis.