Présente depuis 2012 sur le marché libanais, la franchise française Bensimon vient de fermer son point de vente aux Souks de Beyrouth. Son propriétaire, Fadi Mroueh, explique au Commerce du Levant les raisons qui contraignent les franchisés à réduire leurs ambitions.
Quand et comment avez-vous introduit Bensimon au Liban ?
La marque française, célèbre pour ses ballerines multicolores, était distribuée dans le pays dans plusieurs boutiques multimarques dont Les Petits Parisiens à Saifi Village, une enseigne spécialisée pour l’habillement et les accessoires pour enfants que nous détenions avec mon épouse, Maya. Ce concept store a fermé depuis à Beyrouth, mais nous l’avons exporté sous forme de franchise à Koweit City. Bénéficiant de très bonnes relations professionnelles avec les frères Serge et Yves Bensimon, qui ont créé la marque en 1980, nous avons obtenu la franchise en 2012. Nos prix, qui varient de 45 à 100 dollars, ne sont que 30 % plus cher qu’à Paris à cause des coûts de transport. C’est raisonnable par rapport à d’autres enseignes au Liban qui vendent parfois leurs produits deux fois plus cher qu’en Europe. Le succès a été au rendez-vous. Nous avons ouvert successivement trois points de vente de 20 à 30 m2 : ABC Dbayé en 2012, Les Souks de Beyrouth en 2012 et ABC Achrafié en 2014.
Pourquoi avoir choisi ces emplacements ?
La ballerine Bensimon est surtout un coup de cœur. Il suffit que les clients flashent sur une couleur pour acheter. Notre priorité était donc d’être présent dans des centres commerciaux où il y a du passage, avec des espaces de vente colorés et élégants qui incitent à l’achat impulsif. Il y a quelques années, les touristes représentaient 30 à 40 % de la clientèle, mais avec la détérioration de la situation il a fallu se recentrer sur la composante locale.
Quelle a été votre stratégie pour surmonter la crise ?
Les clients libanais sont très exigeants et recherchent toujours la nouveauté. Ils peuvent se lasser très vite. Pour maintenir notre chiffre d’affaires, nous avons misé sur les réseaux sociaux et des événements ponctuels comme la customisation personnalisée des ballerines. Au cours de l’été 2015 par exemple, l’enseigne s’est associée avec la Lebanese American University (LAU). Dix-neuf étudiants en design ont recustomisé des Bensimon. Ces ballerines relookées à la libanaise sont exposées dans la boutique parisienne, une première dans l’histoire de la marque.
Vous êtes tout de même contraint de réduire vos ambitions ?
Le point de vente des Souks de Beyrouth a été très affecté par la crise des déchets, et les manifestations qui ont suivies. Notre chiffre d’affaires a baissé de
40 % au cours de la dernière année. Garder ce local, pourtant très bien situé, n’était plus rentable. Nous avons dû fermer la boutique en mars 2016. L’enseigne n’est aujourd’hui présente qu’à l’ABC Dbayé, le stand à l’ABC Achrafié ayant dû fermer temporairement à cause des travaux de rénovation du grand magasin. La situation économique du pays est très préoccupante et trop incertaine pour planifier de nouvelles implantations. Nous avons visité des locaux à Hamra (29 m2 à 24 000 dollars par an) et à Achrafié (350 m2 à 60 000 dollars par an). Même s’il s’agit de beaux locaux, ils sont 30 % trop cher. Les loyers ne sont pas cohérents avec les conditions du marché.
La marque française, célèbre pour ses ballerines multicolores, était distribuée dans le pays dans plusieurs boutiques multimarques dont Les Petits Parisiens à Saifi Village, une enseigne spécialisée pour l’habillement et les accessoires pour enfants que nous détenions avec mon épouse, Maya. Ce concept store a fermé depuis à Beyrouth, mais nous l’avons exporté sous forme de franchise à Koweit City. Bénéficiant de très bonnes relations professionnelles avec les frères Serge et Yves Bensimon, qui ont créé la marque en 1980, nous avons obtenu la franchise en 2012. Nos prix, qui varient de 45 à 100 dollars, ne sont que 30 % plus cher qu’à Paris à cause des coûts de transport. C’est raisonnable par rapport à d’autres enseignes au Liban qui vendent parfois leurs produits deux fois plus cher qu’en Europe. Le succès a été au rendez-vous. Nous avons ouvert successivement trois points de vente de 20 à 30 m2 : ABC Dbayé en 2012, Les Souks de Beyrouth en 2012 et ABC Achrafié en 2014.
Pourquoi avoir choisi ces emplacements ?
La ballerine Bensimon est surtout un coup de cœur. Il suffit que les clients flashent sur une couleur pour acheter. Notre priorité était donc d’être présent dans des centres commerciaux où il y a du passage, avec des espaces de vente colorés et élégants qui incitent à l’achat impulsif. Il y a quelques années, les touristes représentaient 30 à 40 % de la clientèle, mais avec la détérioration de la situation il a fallu se recentrer sur la composante locale.
Quelle a été votre stratégie pour surmonter la crise ?
Les clients libanais sont très exigeants et recherchent toujours la nouveauté. Ils peuvent se lasser très vite. Pour maintenir notre chiffre d’affaires, nous avons misé sur les réseaux sociaux et des événements ponctuels comme la customisation personnalisée des ballerines. Au cours de l’été 2015 par exemple, l’enseigne s’est associée avec la Lebanese American University (LAU). Dix-neuf étudiants en design ont recustomisé des Bensimon. Ces ballerines relookées à la libanaise sont exposées dans la boutique parisienne, une première dans l’histoire de la marque.
Vous êtes tout de même contraint de réduire vos ambitions ?
Le point de vente des Souks de Beyrouth a été très affecté par la crise des déchets, et les manifestations qui ont suivies. Notre chiffre d’affaires a baissé de
40 % au cours de la dernière année. Garder ce local, pourtant très bien situé, n’était plus rentable. Nous avons dû fermer la boutique en mars 2016. L’enseigne n’est aujourd’hui présente qu’à l’ABC Dbayé, le stand à l’ABC Achrafié ayant dû fermer temporairement à cause des travaux de rénovation du grand magasin. La situation économique du pays est très préoccupante et trop incertaine pour planifier de nouvelles implantations. Nous avons visité des locaux à Hamra (29 m2 à 24 000 dollars par an) et à Achrafié (350 m2 à 60 000 dollars par an). Même s’il s’agit de beaux locaux, ils sont 30 % trop cher. Les loyers ne sont pas cohérents avec les conditions du marché.