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La télévision fait de la résistance

La télévision fait de la résistance
Elias Kassim, Mars 2017
Dans un contexte global de réduction des dépenses publicitaires,
la télévision encaisse le coup et reste le média préféré des annonceurs, relève l’enquête annuelle Ipsos-Nielsen.


Avec un taux de pénétration de 92 %, la télévision reste en 2016 le média le plus accessible pour les Libanais (3,59 millions de personnes) selon les résultats de l’étude présentée le 23 février par l’institut de sondage Ipsos et le spécialiste des habitudes du consommateur, le cabinet Nielsen. Le petit écran devance les smartphones (2,53 millions de personnes, 80 % de pénétration) et Internet (2,4 millions, 76 %). L’enquête réalisée par la joint-venture auprès de 647 foyers décrypte les habitudes des Libanais face aux médias. Ceux-ci passent plus de temps devant le petit écran, avec 4 heures et 9 minutes en moyenne par jour en 2016, soit 10 minutes de plus que l’année précédente. Un record depuis le début des relevés en 1999. Du côté des chaînes, la LBCI consolide sa place de numéro un. Avec 14,8 % de part de marché (contre 12,1 % en 2015), elle devance la MTV (10,3 %), et al-Jadeed (10,2 %, qui gagne 2,1 points en un an). Le classement est complété par l’OTV (3 %), la Future (1,5 %), LBCI Drama (1,4 %), Manar (1,2 %), Télé-Liban (0,8 %), la LB2 (0,7 %) et NBN (0,5 %).
Avec 46 % de dépenses publicitaires, la télévision est une nouvelle fois le média privilégié des annonceurs, bien loin devant les panneaux d’affichage (20 %) ou la presse écrite (17 %). Ce sont la MTV et al-Jadeed qui captent chacune le plus de recettes publicitaires (20,9 %), tandis que la LBCI en absorbe 16,1 %. « Nous ne focalisons pas notre offre sur les chaînes, mais plutôt sur les programmes, car c’est là que se trouvent les fidèles », précise Hanna Khatib, directrice de l’agence Mindshare, selon qui le prix pour trente secondes de réclame sur une émission aussi populaire que “Haida Haki” (MTV) peut par exemple se négocier à 6 000 dollars.
« L’année 2016 a été mauvaise pour toute l’industrie publicitaire au Liban, car la taille du marché a diminué », relève Hanna Khatib. Selon Ipsos, les dépenses sur ce secteur ont chuté en un an de 8 %, passant de 190 millions de dollars en 2015 à 174 millions en 2016.
« Les multinationales ont réduit leurs enveloppes consacrées à la publicité et les investissements ont baissé, le tout sur fond de crise économique », note Édouard Monin, le PDG d’Ipsos pour la région Mena. Dans ce contexte, la télévision amortit le coup avec des recettes publicitaires en recul de 4 % (là où la baisse atteint 17 % pour les panneaux d’affichage, 12,5 % pour la radio). En 2016, toujours selon les estimations d’Ipsos, le petit écran a ainsi reçu 80 millions de dollars des annonceurs contre 83 millions l’année précédente. « La télévision libanaise ne s’en sort pas trop mal, quand on sait que la réduction des dépenses sur ce média a diminué de 10 % en moyenne dans la région, relève Édouard Monin. Les chaînes libanaises ont fait beaucoup d’efforts dans leur programmation, elles ont produit des séries et des émissions locales, ce qui a amené de nouveaux téléspectateurs, donc d’autres annonceurs. » 
À noter également dans cette étude, la bonne santé d’Internet. Si le Web ne reçoit que 8 % des dépenses publicitaires, celles-ci ont bondi en un an de 40 % pour atteindre, en 2016, 14 millions de dollars.


Noms cités : Hanna Khatib, douard Monin
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