À l’occasion des Pikasso d’or qui récompensent chaque année depuis 1988 les meilleures campagnes publicitaires au Liban, en Irak, en Jordanie et en Algérie, Antonio Vincenti, PDG de Pikasso, revient sur les évolutions dans le secteur de l’affichage au Liban.

Regroupant l’affichage sur panneaux publicitaires grand format, ainsi que les moyens de transports ou le mobilier urbain (dont les centres commerciaux), les dépenses publicitaires sur des supports en extérieur (“outdoor”) sont stables en 2013 au Liban après un recul en 2012. Suivant une tendance mondiale, la publicité extérieure se maintient, « car elle s’adapte à la nouvelle façon de communiquer », explique Antonio Vincenti, PDG de Pikasso. Les campagnes d’affichage proposent désormais aux clients de scanner des logos imprimés sur les affiches avec leur téléphone portable. « C’est le dernier grand média de masse, car il est présent partout et surtout dans les lieux de transit », précise le chef d’entreprise.
Ces dernières années, le secteur a évolué avec l’arrivée des panneaux numériques, un support qui raccourcit les campagnes publicitaires et permet davantage de flexibilité. « Le numérique permet de diffuser une campagne pour quelques heures seulement ou de faire évoluer le message en cours de route », explique Antonio Vincenti. Le contenu évolue également avec la possibilité de diffuser de courtes vidéos notamment. Malgré tout, il représente encore moins du tiers des dépenses publicitaires. La priorité pour l’avenir tient donc à son déploiement. Pikasso prévoit des investissements pour un montant non communiqué pour développer les expériences comme celle du centre commercial Le Mall de Dbayé, où il a assuré la création d’un réseau d’écrans LCD, faisant du centre dont il a l’exclusivité de l’affichage le premier réseau
100 % numérique, sans publicité papier, dans Beyrouth.
Fondé en 1986, le groupe Pikasso emploie aujourd’hui 120 personnes au Liban, et plus de 350 au total avec ses filiales en Jordanie, en Algérie et en Irak. Au Liban, les principaux clients du groupe Pikasso sont les grandes entreprises agroalimentaires, l’automobile et la mode avec une durée standard de campagne de sept jours sur papier et une durée variable d’une journée pour le digital. Ses activités dans le pays représentent aujourd’hui près de 30 % des parts de marché du groupe, selon Antonio Vincenti.
Outre les grands axes routiers, qui restent primordiaux, les supports des publicités extérieures du groupe sont présents dans les clubs de sport, les parkings, les plages et les stations de ski. Les tarifs des campagnes débutent à 1 500 dollars le mois hors TVA pour un panneau en bord de route à plus de 30 000 dollars dans un centre commercial sur plusieurs écrans.
Il y a sept ans, Pikasso a dû faire face à une augmentation de la concurrence, notamment du fait du changement de législation encadrant la publicité extérieure, qui autorisait l’installation d’un plus grand nombre de panneaux publicitaires. Au total au Liban, on compte une soixantaine d’acteurs dans ce secteur, de la petite entreprise, avec un à deux panneaux, aux grands groupes spécialisés comme Pikasso.