La température monte… Pour certains, les vacances se profilent et avec elles un besoin de fraîcheur. En matière de vin, on délaisse les rouges puissants et charpentés, pour des petits “vins de soif”, des blancs vifs ou des rosés désaltérants, à boire bien frais (voir notre sélection de vins français ou italien, pages 50-57 et de vins libanais, pages 58-62). Certains restaurants l’ont bien compris, qui peaufinent désormais chaque année une carte de vins spécial été. Sud, par exemple, un restaurant de Mar Mikhaël, vient juste de recevoir un arrivage de plusieurs nouveaux rosés et de quelques jolis blancs, qui vont enrichir sa carte de nouveautés et permettre à ses clients de passer l’été avec une belle sensation de fraîcheur en bouche. « C’est logique de proposer un choix plus large pour l’été : nos clients consomment beaucoup plus de blancs et de rosés pendant cette saison. Nous leur offrons ainsi différents styles pour différents prix, alors que l’hiver la carte ne compte qu’un seul rosé, par exemple », explique le manager.

Rosé en tête

Si tous les vins d’été (rouges légers, blancs et rosés) ont le vent en poupe, ce sont surtout les rosés qui poussent la croissance. Ce créneau représente 10 % de la consommation mondiale, avec une orientation à la hausse depuis le milieu des années 2000, spécialement en Europe. « La consommation de vin rosé est en hausse depuis dix ans au Royaume-Uni et en Allemagne, tandis qu’elle stagne voire diminue en Espagne et en Italie. La consommation mondiale de vins rosés est surtout tirée par la progression de la consommation de ces vins en France, mais également par l’émergence de nouveaux pays consommateurs. (…) La hausse de la consommation française de vin rosé est notable avec une évolution de +50 % entre 2003 et 2013. Il s’agit avant tout d’une progression de la couleur “rosé” au détriment des autres couleurs et en premier lieu du rouge. La part qu’occupe le vin rosé dans la consommation de vin en France est ainsi passée de 17 % en 2003 à 30 % en 2013, un des chiffres les plus élevés des grands pays consommateurs. Cette part atteint
18 % en Belgique, 13 % aux Pays-Bas, mais seulement 10 % aux États-Unis et en Allemagne, et 6 % en Italie », lit-on par exemple dans une analyse de la consommation mondiale datée de 2014 de France AgriMer, l’Office agricole français. Sur ce marché, les côtes de Provence tirent leur épingle du jeu (voir encadré). Les exportations de ce vin à la pâle couleur ont quadruplé en l’espace de quelques années seulement, au point que désormais “tout le monde” revendique soudain une vieille tradition pour sortir son rosé et tenter de grappiller un peu du succès financier de la Provence.

Saisonnalité forte

Au Liban également, on assiste à une redistribution des parts de marché : les rouges perdent des parts au profit des blancs et surtout des rosés. Difficile de mesurer cette tendance toutefois : les outils statistiques manquant cruellement. The Wine and Spirit Institute (IWSR), qui répertorie des données mondiales sur la consommation de vins et d’alcools, estime cependant la consommation de vins tranquilles (toutes couleurs confondues) autour de 443 000 caisses (de neuf bouteilles) en 2015, en croissance pondérée de 8,1 % entre 2014 et 2015, et de 6,3 % depuis 2006. L’institut international projette une consommation globale de 463,25 caisses (de neuf bouteilles) pour l’année 2016. Soit un peu plus de quatre millions de bouteilles. IWSR ne donne pas en revanche la répartition entre rouges, blancs ou rosés. Mais une étude interne, menée pour le compte d’un grand groupe vinicole, qu’a consultée Le Commerce du Levant, affirme que le rosé est le seul segment à connaître une croissance, de l’ordre de 3 % entre janvier 2015 et janvier 2016. Cette étude ne donne pas de chiffres globaux pour les rosés, mais elle permet tout de même d’établir le périmètre des ventes locales de rosés autour des neuf à dix millions de dollars au total. Ce à quoi s’ajoutent les exportations des différentes caves libanaises, difficilement quantifiables. « À Ksara, les exportations de rosés représentent 23 % des ventes locales », précise Rania Chammas, directrice de la communication du groupe.

Basculement de la production

Cette hausse de la consommation de rosés justifie une nouvelle répartition de la production : il y a 10 ans, par exemple, 65 % de la production de Château Ksara était consacrée aux seuls vins rouges ; aujourd’hui, ce ne sont plus que 50 %. Les blancs et les rosés se répartissant les 50 % restants à parts quasi égales. « On a doublé en quelques années notre production de rosés », fait valoir Rania Chammas. L’offre se diversifie également : les châteaux sont de plus en plus nombreux à offrir deux à trois cuvées de rosés différentes. Château Kefraya a ainsi recomposé son offre, en créant d’abord Myst en 2007 (10 dollars), une cuvée qui se veut jeune et festive ; puis en lançant son Château Rosé en 2012 (13 dollars), à destination d’un public averti et, enfin, une déclinaison de son Bretèche en rosé en 2014 (8 dollars) pour le marché de masse. Aujourd’hui, c’est au tour d’Ixsir, dont on connaissait déjà l’Altitude Rosé (12 dollars), de mettre sur le marché un haut de gamme : Grande Réserve Rosé 2015 (16,50 dollars), produit pour son premier millésime à quelque 3 500 bouteilles seulement.
« Si le marché est attrayant, il ne faut pas se leurrer : le rosé reste un marché de niche. Nous présentons quelque 600 références de vins rouges, une centaine de blancs et seulement une douzaine de rosés », constate Wadih Riachi, qui dirige le caviste Vintage dans le quartier de Saïfi. « Mais c’est une niche porteuse », ajoute-t-il. Même constat du côté d’Enoteca. « Aujourd’hui, nous offrons une petite dizaine de rosés », assure Étienne Debbané. Mais la niche souffre encore d’une forte saisonnalité : si les blancs se vendent davantage durant les mois chauds de l’année (soit de mai à fin septembre, soit près de sept mois), les rosés, eux, restent cantonnés aux seuls mois d’été, juillet et août. « D’où également une offre moins diversifiée : les distributeurs n’ayant pas envie de se retrouver avec des invendus, l’été terminé », ajoute Henry Debbané.

Les femmes et les jeunes

Si on en croit différentes études, les femmes seraient à l’origine de l’engouement pour les rosés au niveau mondial comme local : la robe claire de ces vins, leur supposée fraîcheur ou légèreté les auraient séduites. Dans sa démocratisation, il faut aussi prendre en compte sa facilité d’accès. « Il y a une tendance de fond qui va vers la consommation de vins plus légers, et le rosé en profite. On abandonne les vins tanniques pour aller vers des vins plus frais. On commande un verre de rosé sans se perdre dans les appellations ni dans l’échelle des crus, même s’il existe de Grands Crus en Provence », fait valoir Wadih Riachi. Sans complexe, le rosé s’invite à l’occasion de ces fameux apéros dînatoires qui font fureur en été et se marient à la cuisine exotique et parfumée. « Le public recherche un alcool qui véhicule une image de marque plus spontanée, plus “vacances”, que les vins rouges. Les jeunes, peu regardants sur la pâleur, mais obnubilés par l’art de consommer de l’alcool à moindres frais, en seraient également les porte-parole. Ils sont même à l’origine de cette tendance des rosés de “plage” (ou de piscine), voire celle des blancs ou rosés aromatisés aux fruits. « Les rosés restent un marché de masse et d’entrée de gamme, spécialement pour l’offre en matière de vins locaux », confirme Anthony Massoud, des établissements EAM. Ce qui explique sans doute la segmentation du marché : avec, d’un côté, des rosés libanais pour le volume, qui représentent les trois quarts des ventes de rosés sur le off-trade (supermarchés, épiceries de quartiers…) et, de l’autre, des rosés importés qui, eux, s’adressent plutôt au petit monde des amateurs éclairés. En particulier toute la série des “super-Provence”, ces rosés autour de 30 à 35 dollars auquel le Liban succombe à son tour : M de Minuty, Château Miraval ou encore Whispering Angel (voir interview de son créateur, Patrick Léon, page 48), dont le lancement officiel avait lieu début juin.

Duopole Ksara et Kefraya

Comme dans le cas des rouges et des blancs, les ventes de rosés sont dominées par les acteurs locaux, en l’occurrence Ksara et Kefraya. Ksara détient ainsi environ 40 % de parts de marché off-trade (en volume) des vins blancs ; Kefraya autour de 25 %. La domination de ce duopole se montre encore plus évidente dans le cas du rosé : Ksara détient 52 % de parts de marché ; Kefraya environ 25 %, si l’on en croit une étude confidentielle que Le Commerce du Levant a consultée. À l’exception de ces deux grands leaders, les autres caves semblent avoir du mal à exister sur le créneau : dans l’étude mentionnée plus haut, seul Domaine Wardy apparaît en troisième position avec un peu plus de 8 % de parts de marché (secteur off-trade toujours). Suivent ensuite des marques génériques, comme Le Charcutier (Charcutier Aoun) ou des vins espagnols à moins de 10 000 livres libanaises (moins de 7 dollars). Pour Édouard Kosremelli, directeur général de Château Kefraya, « de nouveaux entrants devraient rapidement émerger sur le segment des vins rosés : c’est normal, en phase avec le processus de maturité de ce marché ». On l’espère en tout cas pour que cette diversification se traduise pour le consommateur par davantage encore de qualité.

Stratégie de valorisation des côtes de Provence

Première région productrice de vins rosés en France, avec 39 % de la production hexagonale, la Provence a fait du rosé sa couleur d’élection, lui consacrant 88 % de sa production. Au Liban, ces côtes de Provence dominent avec peut-être 85 % des rosés importés, aux dires des cavistes interrogés. Signe particulier ? Une pâleur quasi mortifère (liée à une technique de fabrication spécifique) que le consommateur associe à l’idée de légèreté, de fraîcheur et de qualité. S’ils sont délicieux, et aujourd’hui très en vogue, il n’en a pas toujours été ainsi. Il y a 20 ans, on les associait encore à un “sous-produit”, un vin mal produit, qui faisait “mal à la tête”. Pour se faire reconnaître, la filière provençale (640 vignerons et 150 millions de bouteilles produites chaque année) a misé sur le haut de gamme afin de mettre au point un vin bien identifiable par le consommateur : un vin parmi les plus pâles au monde, sec et sans trop de sucre ajouté. Grâce à cette évolution, en France, aujourd’hui, le rosé supplante le blanc, derrière le vin rouge. En sera-t-il de même au Liban ?