Ramzi Jalbout conditionne le labneh en portion individuelle

Un labneh baladi et quelques bâtonnets de kaak à emporter, une idée simple mais originale pour consommer ce produit traditionnel. « Avec Krock's, j'ai lancé le premier snack libanais », explique Ramzi Jalbout à l'origine du concept qui lui a permis de remporter le 8 mars 2013 pour la deuxième année consécutive le prix de meilleur produit de l'année décerné par la société Management Europe Meeting. Un label lancé en France en 1987 et introduit au Liban en 2011 par la société Product of the Year Middle East Lebanon. À la clé, 75 000 dollars qu'il compte réinvestir dans le marketing de son entreprise Fresh Natural Product créée en 2008.
L’aventure commence sur un coup de tête pour cet ancien étudiant en management à la Lebanese American University. Agent d’achat à l’hôpital Saint-Georges, il voit chaque jour une collègue préparer du labneh pour son déjeuner. « Ça lui prenait du temps, j'ai pensé que ce serait plus simple s’il était déjà prêt dans un paquet », raconte le chef d'entreprise. La concurrence sur le marché du labneh est importante, mais personne n’avait pensé jusque-là au conditionnement en portion individuelle. C’est sur cette idée que Ramzi Jalbout fait la différence. « Le mode de vie des Libanais s’accélère, nous avons de moins en moins de temps et d'envie de préparer nos repas », souligne-t-il.
Pour commencer, il souscrit un premier prêt Kafalat pour l'innovation de 200 millions de livres (environ 134 000 dollars) à rembourser sur cinq ans auprès de la Banque du Koweït. Il conçoit ainsi la machine pour empaqueter les produits qu’il fait fabriquer au Liban par la compagnie GMM. L’investissement est de 30 000 dollars. Il rénove le local de 250 m2 qu’il loue à proximité de Dekouané et achète les matières premières qui lui servent à l'élaboration du produit et du packaging. Avec Krock's, Ramzi Jalbout joue la carte de l’authenticité : il propose un produit traditionnel avec du labneh acheté auprès de LibanLait et des kaaks préparés par Wooden Backery. L’huile d’olive est également libanaise. Les goûts sont variés, de la menthe à l’ail en passant par le Krock's light, en tout huit saveurs différentes.

S’associer pour se développer

Depuis le lancement du produit, 100 000 packs ont été écoulés, soit près de 10 000 pièces par mois distribuées auprès des 2 500 clients de l'entreprise, principalement des supermarchés. Le prix public à l’unité est de 2 500 LL, soit moins de deux dollars. Les matières premières comptent pour 40 % du prix final, 27 % vont aux distributeurs, 10 % pour l'entreprise, le reste paie le transport et le marketing. L’investissement de départ a été remboursé en intégralité dans le courant de l’année 2012. Ramzi Jalbout a choisi de limiter sa zone de distribution à Beyrouth et à la région du Metn, « pour limiter les frais de transports ». Son objectif est d’écouler 15 000 pièces par mois. Aujourd'hui, les ventes ne lui permettent pas encore de faire du profit. Il peut payer les fournisseurs, les charges de production (dont l’électricité prend une part importante) et les salaires de ses cinq employés, mais ne se verse pas encore de salaire, il a donc conservé un autre emploi en plus de son activité de chef d'entreprise.
En mars 2012, il arrête la production et imagine un nouveau packaging dont le lancement officiel a eu lieu en novembre. Dans le même temps, il trouve un partenaire et change les statuts de l’entreprise de SARL en SAL, afin d’augmenter son capital et de s’associer avec la société Angel Holdings. Créée en 2010 en partenariat avec la Chambre de commerce de Dubaï et une quinzaine d’entreprises internationales de soutien aux petites et moyennes entreprises (buzzbox, innovate SA), la start-up irlandaise est spécialisée dans l’aide aux entrepreneurs en quête de nouveaux capitaux. Elle a investi 40 000 dollars dans l’entreprise, soit 34 % du capital. Un partenariat qui lui permet de partager le risque et de bénéficier d'un réseau élargi. Sa principale difficulté est de trouver de nouveaux distributeurs afin de donner davantage de visibilité à ses produits. Parallèlement, il a souscrit à un nouveau prêt Kafalat de 200 millions de livres (environ 134 000 dollars) qui seront investis dans le nouveau packaging, le marketing et la rénovation du local pour l’adapter aux normes internationales. Car l'objectif de Ramzi Jalbout est maintenant de se lancer à l’étranger. Le chef d'entreprise souhaite créer des franchises, notamment en France ou dans les pays arabes.