Michel Aramouni, l’homme aux 10 millions de chawarma vendus depuis l’ouverture de son restaurant Boubouffe à Achrafié en 1976, déménage son local historique. La raison : l’immeuble où il loue son local actuel va bientôt être détruit. Le nouveau Boubouffe est situé quelques mètres plus loin, avenue Charles Malek, dans un local construit à cet effet sur un terrain loué sur neuf ans, « dans un emplacement unique facile d’accès », explique Michel Aramouni, seul actionnaire de Boubouffe depuis 2009. Le lieu s’étend sur une superficie de 220 m2 et dispose d’une capacité assise de 130 personnes. Le concept restera inchangé, « une brasserie libanaise qui offre un large choix d’entrées, plats, desserts et sandwiches de chawarma cuits au charbon de bois ». La carte, déjà variée, comprendra davantage de grillades et de desserts. Un million de dollars ont été investis dans le nouveau projet. « Je table sur une augmentation des recettes de 25 à 30 % ; mon but est de garder la même clientèle et d’en attirer une nouvelle, notamment plus jeune, tout en maintenant la même atmosphère que celle de l’ancienne enseigne. » Le ticket moyen demeure autour des 22 dollars, de même que le prix du sandwich chawarma qui s’élève à 9 000 livres libanaises (6 dollars), un prix plus élevé que celui de la concurrence : « J’offre une qualité supérieure », explique Aramouni, qui déclare « pratiquer les mêmes prix depuis plus de quatre ans ». Les sandwiches représentent environ un tiers des ventes totales et le service de livraison génère plus de 30 % du chiffre d’affaires. Il lui arrive même fréquemment de livrer ses chawarma à l’étranger. Aramouni explique les secrets de la longévité de cette “institution” : « Boubouffe est une référence sur le marché, car le goût, la qualité et la propreté de notre nourriture ne se sont jamais démentis en 37 ans. » Aramouni n’a fermé aucun jour pour le déménagement : « Je n’ai jamais interrompu mon opération depuis l’ouverture ; mon restaurant a continué de travailler même lors des jours les plus sombres de la guerre alors que des sacs de sable protégeaient la porte d’entrée et des militaires armés jusqu’aux dents se nourrissaient chez moi. » Il a reçu des politiciens de tous bords mais déclare n’avoir aucun label politique, « Boubouffe est un endroit pour tous ».
Michel Aramouni, 66 ans, est dans le métier de l’hôtellerie depuis 1966. Diplômé en gestion hôtelière de l’Institut international de Glion, il est engagé par le Groupe Intercontinental en Suisse pendant huit ans avant de retourner au Liban au début de la guerre. Après avoir travaillé à l’hôtel Hilton à Beyrouth, il décide de lancer son propre restaurant avec son ami d’enfance Sélim Fattal, aujourd’hui décédé, qui sera resté son associé pendant 25 ans.
Malgré les nombreuses demandes, Aramouni refuse pour l’heure de franchiser sa marque : « J’ai besoin de recevoir ma clientèle moi-même, de tout goûter et de contrôler l’opération en permanence. J’ai créé une atmosphère familiale, certains des employés sont avec moi depuis les débuts. Je crains que la duplication de ce concept ne compromette ces standards. » Il réfléchit cependant au développement d’un concept dérivé avec un menu plus concis, un Boubouffe version express, qui aurait plusieurs points de vente dans le pays et serait vendu en franchise à l’étranger.