Google Wallet, Square et la remise en question de la chaîne de valeur du paiement en Occident

Le paiement mobile est à la convergence entre deux industries qui n’évoluent pas à la même vitesse : le secteur des télécommunications, qui change rapidement sous l’impulsion des innovations, et celui des banques, qui ont du mal à modifier leurs habitudes : la carte bancaire a plus de 40 ans ! 
« Certains acteurs sur la chaîne de valeur du paiement ne gagnent pratiquement plus d’argent aujourd’hui », explique Marwan Farah, senior manager au cabinet de conseil Kurt Salmon. Avant, les sociétés de paiement (Visa et MasterCard notamment) se rémunéraient en percevant des commissions ; et la banque en encaissant des cotisations sur les cartes, des intérêts sur les cartes de crédit et leur part des commissions payées par le marchand. « La tendance actuelle est à la baisse progressive de la commission versée par le marchand. À terme, le modèle risque de ne plus être viable pour les banques et les sociétés de paiement. »  
Mais une source de revenus potentielle est encore en friche : la transaction monétaire en soi. Celle-ci représente une mine d’informations sur le consommateur : sur sa fréquence d’achat, sur le genre de produits qui l’intéressent, sur ses habitudes, etc. Bien évidemment, toutes ces informations doivent être rendues anonymes selon les lois sur la protection de la vie privée avant d’être analysées à un niveau plus général. « La prochaine étape de la banque de détail est de savoir exploiter ces données pour proposer des services à valeur ajoutée, explique Marwan Farah. Par exemple, un grand commerçant, qui a plusieurs magasins, connaît très mal ses clients réels et potentiels. Il est prêt à payer pour obtenir ces informations qui lui permettront d’augmenter ses revenus. »
C’est ce sur quoi mise Google en lançant son portefeuille électronique, Google Wallet. Le moteur de recherche est aujourd’hui le leader incontesté de la publicité numérique, car il permet aux annonceurs de cibler précisément leurs clients. Il souhaite reproduire ce modèle sur le paiement mobile, grâce aux données de transactions : le client recevra de la publicité ciblée en fonction de ses achats sur son téléphone portable. « Google Wallet ne touche quasiment rien sur les transactions, qui passent toujours par les cartes bancaires pour le moment, explique Marwan Farah, mais il compte rentabiliser son modèle via  des services à valeur ajoutée comme de la publicité. »
Square quant à lui permet de passer outre l’infrastructure de paiement : créé par Jack Dorsey, ex-fondateur de Twitter, il permet de faire de tout smartphone un terminal de paiement, grâce à un lecteur de cartes à intégrer au téléphone. Plus besoin de construire une infrastructure spécialisée, le paiement utilise les réseaux de 3G. « Cela perturbe les banques, qui construisent l’infrastructure, et les fabricants de machines TPE (terminaux de paiement électronique) », analyse le consultant. Square se rémunère sur la transaction et compte se rémunérer sur les services annexes qu’il peut proposer aux commerçants : analyser des types de transaction afin de maximiser la mise en avant des produits et d’optimiser sa logistique, aide à la création de programmes de fidélité, etc.