De petits dessins léchés figurent sur les cartes de recharge téléphonique Alfa, en vente actuellement sur le marché. Ils appartiennent aux lauréats du concours organisé le 22 mars par Alfa pour les enfants sourds-muets ou aveugles de la Lebanese School for the Blind and Deaf et du Father Andeweg Institute for the Deaf. L’événement entre dans le cadre d’une stratégie de communication institutionnelle adoptée par l’opérateur de téléphonie mobile en 2005, fondée sur la promotion de la responsabilité sociétale de l’entreprise. L’opérateur y consacre un budget de plus de 50 000 dollars par an, selon la PDG, Ineke Botter.
Ce concept part de l’idée que l’entreprise a un rôle social à jouer et, tout comme en matière de mécénat culturel par exemple, elle se sert ensuite de ses actions pour promouvoir son image institutionnelle. « Alfa est une pionnière en la matière au Liban, déclare la PDG. Certains se contentent de signer des chèques à des organisations caritatives, nous nous impliquons de A à Z. »
Alfa a choisi d’exercer sa responsabilité sociétale dans le domaine humanitaire et, plus particulièrement, l’aide aux enfants. « Ils incarnent le futur », explique Ineke Botter dont l’engagement personnel, en tant que PDG, est l’une des règles de cette stratégie de communication. En donnant aux plus jeunes la chance de s’exprimer, par le chant, le théâtre, le dessin… l’opérateur de téléphonie mobile reste aussi dans son cœur de métier : la communication. La frontière avec le sponsoring paraît étroite, mais la stratégie de responsabilité sociétale ne cherche théoriquement pas une visibilité ostentatoire. « Il n’est pas question d’obliger les enfants que nous parrainons à porter un T-shirt Alfa. Notre objectif est éthique, nous voulons contribuer à leur créer une activité, une raison d’être. »
Chaque événement nécessite six mois de préparation, affirme Ineke Botter. Le programme 4life lancé en 2005 en compte quatre par an. L’année dernière, Alfa a par exemple parrainé le “Chant pour la paix” de la chorale des enfants des villages SOS et, cette année, la pièce de théâtre “De la mémoire du cœur” interprétée par 224 enfants et jeunes handicapés, montée par Sesobel.
Les événements sont relayés par les médias, ce qui permet de sensibiliser l’opinion publique. Alfa lance alors pendant trois semaines une campagne SMS de collecte de fonds auprès de ses clients et récolte entre 15 000 et 30 000 dollars de dons (le montant est arrondi par une contribution de l’opérateur).
Le choix des associations est soumis à des critères stricts de neutralité. La Croix-Rouge a par exemple bénéficié d’une campagne de soutien durant la guerre de juillet 2006, étant donné le caractère non discriminatoire de ses interventions. Définition de la RSE La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est un concept qui signifie que les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales et économiques à leurs activités, ainsi qu’à leurs interactions avec leurs clients, fournisseurs, salariés, ou divers autres partenaires.
Le concept est né d’une demande de la société civile (ONG, associations) que les problèmes mondiaux d'environnement rencontrés depuis les années 1970 ont poussé à réclamer une meilleure prise en compte des impacts environnementaux et sociaux des activités des entreprises.
Mais la responsabilité sociétale des entreprises ne se limite pas à l’environnement. Elle est une déclinaison pour l'entreprise des concepts de développement durable et intègre donc ses trois piliers environnementaux, sociaux et économiques. Elle a été à l'ordre du jour du “Sommet de la Terre de Johannesburg” en 2002, auquel ont participé de grandes entreprises des secteurs de l'environnement et de l'énergie.