Offrir un cadeau estampillé du nom de l’entreprise, ça entretient l’amitié et les affaires. Encore faut-il choisir le bon cadeau, pas trop cher pour ne pas grever le budget de l’entreprise et pas trop banal pour ne pas finir dans un tiroir, au mieux.

Le budget publicitaire des entreprises a connu un bond spectaculaire avant de se rétrécir avec la crise. De plus, il se répartit en deux catégories : “Above the Line”, publicités dans les médias (presse, télévision, radio) et “Below the Line”, articles et objets promotionnels.
L’article promotionnel a pris son départ au Liban depuis vingt-cinq ans. Ce secteur était très limité, voire saisonnier : cadeaux d’entreprise (fin d’année) et événements particuliers (rallyes, fêtes).
À l’époque, on ne pouvait pas parler de sociétés organisées et spécialisées, mais plutôt de simples intermédiaires entre les annonceurs et les producteurs-fabricants. Avec le temps, les entreprises ont constaté que la vente de leurs produits était forcément liée à ce genre de promotion. C’est ainsi que le secteur du BTL (Below the Line) a connu un développement considérable. L’article promotionnel s’est diversifié. Il n’est plus réduit au stylo ou à l’agenda. Ce n’est pas seulement l’idée du cadeau qui a été élaborée, mais le concept. Il n’est plus nécessaire d’attendre l’occasion de la fête de fin d’année, même si celle-ci reste indétrônable. De plus, ce n’est plus nécessairement l’objet le plus cher qui a le meilleur impact, mais le plus original ou le plus durable.
Les sociétés qui s’en occupent ont évolué au grade de conseillers. Elles proposent des idées promotionnelles, étudient le dossier de chaque produit de façon à trouver l’objet idéal qui permet d’augmenter le chiffre de vente des entreprises.
Dans cette voie, ces sociétés ont élargi la gamme de leurs articles, comptant surtout sur l’exportation de l’Extrême-Orient et certains pays d’Europe : Italie, Allemagne, Turquie…

L’an 2000 stimule
les commandes

Actuellement, une douzaine de sociétés se sont spécialisées dans cette voie, dont Printou, Garff Group, Trait d’Union, Sinno, Mass Line, Prom Art…
Garff Group, implanté sur le marché depuis 1980, propose une large gamme d’articles, 500 et plus. Leurs principaux clients sont les banques et les drogueries.
«Nous assurons un service de A à Z : sérigraphie, impression... raconte Denise Nahhal de Garff Group. Nous souffrons de tarifs douaniers élevés et la concurrence est serrée. Mais nous arrivons à nous frayer un chemin en veillant à la qualité de nos services qui ont atteint les pays arabes et Paris. Les articles les plus demandés sont les stylos, porte-clés et articles de bureau».
Pour Antoine Hélou, de la société Trait d’Union, établie depuis quinze ans sur le marché, la crise économique a affecté ce secteur, mais l’occasion de l’an 2000 stimule les commandes. «Nous avons beaucoup de clients fidèles. Les articles de bureautique sont notre fort. Les clients traditionnels préfèrent garder le même style d’article. Par exemple, les banques optent plus facilement pour un agenda. Cependant, il existe une nouvelle génération d’objets promotionnels qui sortent de l’ordinaire».
La politique de Trait d’Union est la promotion sur catalogue. Pour préserver leurs clients, ils sont souvent obligés de travailler avec une faible marge de bénéfice. Ils affrontent une grande concurrence et leur marge de gain varie entre 10 et 15 %.
Wassim Sinno, importateur de jouets, a fondé récemment sa propre société de promotion. Il traite en direct avec l’Extrême-Orient et importe des articles pour bureau. Son avantage, c’est qu’il a d’importants stocks, donc un délai de livraison rapide pour les retardataires de fin d’année.

Personnaliser l’objet
promotionnel

Fadi Rahmé, directeur de la Corporate Communications et expert dans le domaine publicitaire, considère l’objet promotionnel comme un excellent vecteur d’impact. Une mémorisation se crée avec ce dernier. La saturation des écrans a favorisé le secteur du “Below the Line”. Toutefois, ces sociétés ne doivent pas se limiter au rôle d’intermédiaires de production, mais plutôt procéder à une étude détaillée du produit de façon à personnaliser l’objet promotionnel.
Tout cela implique une intégration parfaite de la campagne du client pour pouvoir proposer de meilleures idées. Pour M. Rahmé, «la personnalisation fait toute la différence».
«Tout ce qui singularise une relation contribue à la réussite et à la survie des entreprises dans le temps. La vraie valeur ajoutée est l’esprit créatif. Ce service dépend de la spécialisation et de la qualité. À ce niveau, nous pouvons parler de conseillers promotionnels», ajoute-t-il.
Ralph Sayad, directeur de Printou, une société établie depuis dix ans, explique ses options : «Nous sommes une agence de gestion basée à Beyrouth avec des branches à Dubaï et en Arabie saoudite. Notre but principal est de conseiller et développer un “business to business” avec nos clients. Nous évaluons la réaction du consommateur vis-à-vis de certaines marques à travers des recherches de marketing quantitatives et qualitatives. Notre intervention prend en considération le goût du consommateur et la différence entre les marques. Une fois la promotion idéale présentée au client, notre deuxième service sera l’exécution de nos études. À ce niveau, nous offrons un service entier de “business to business”».
À la question de savoir quels sont les produits les plus demandés, M. Sayad déclare : «On ne peut parler de produits demandés plus que d’autres ; il y a des constantes que nous gardons en stock et que nous appelons les traditionnels. Ceux-ci sont livrables en 24 heures pour subvenir aux besoins des promotions et événements de routine (T-shirts, casquettes, stylos, “mugs”…)».
En matière d’investissement, ce secteur nécessite l’acquisition de diverses machines pour imprimer les logos ou les noms de sociétés sur des supports différents.
Les machines pour impression de sérigraphie peuvent être manuelles ou automatiques. Leur prix varie donc de 4 000 à 100 000 $. La plupart des sociétés possèdent des machines manuelles, l’amortissement des machines onéreuses n’étant pas évident, vu les prix dérisoires appliqués sur le marché pour ces impressions (4 et 5 cents par impression). Sans compter que chaque objet promotionnel requiert une machine spécifique.
L’article promotionnel devient un outil de la communication incontournable. C’est un complément aux campagnes médiatiques. Les entreprises ont de plus en plus recours à ce stratagème. Mais elles n’ont pas toutes des idées originales à proposer. Qui ne s’est pas retrouvé au début de l’année avec 5 agendas ? Alors qu’un seul est amplement suffisant.