Aïshti poursuit sa conquête du centre-ville

D’ici à la fin de l’année, Aïshti ouvre une quinzaine de boutiques de luxe dans les Souks et autour des Souks, confirmant sa mainmise sur le centre-ville de Beyrouth. Il s’agit des enseignes D&G, Camper, Seven, Aïzone, Damiani, Burberry, Chloé, Stella Mc Cartney, Yves Saint-Laurent, Etro, Balenciaga, Jimmy Choo, Dior, Canali et Corneliani.
Le groupe de luxe libanais croit au potentiel du centre de la capitale comme destination touristique libanaise à part entière. Les Souks vont contribuer à sa réputation, et « la clientèle étrangère va spécialement venir y faire son shopping, car l’endroit est unique au Moyen-Orient, il y aura des cafés en pleine rue, des parcours historiques, explique Tony Salamé, PDG d’Aïshti. Chaque pays a besoin de son centre-ville, c’est la première chose qu’un touriste réclame en arrivant dans une ville qu’il ne connaît pas. ». Aïshti, qui va inaugurer dans les Souks un nouveau concept d’Aïzone, plus “futuriste” », a investi une quinzaine de millions de dollars dans les douze boutiques du projet des Souks, et s’attend à un retour sur investissement de 15 % par an et à une augmentation de 20 % de son chiffre d’affaires. Toutes les boutiques que le groupe ouvre sont pour des marques qu’il détient déjà dans son portefeuille. Le groupe a également obtenu de Solidere la gestion du Grand Magasin de 16 574 mètres carrés qui devait voir le jour d’ici à trois ans. Il sera situé dans la continuité des Souks, en bord de mer. Il s’agira d’un espace commercial ouvert à toutes les marques, qu’elles soient d’habillement, de voitures, de gastronomie, de cosmétologie, ou autres.


H&M, vecteur d’attraction des Souks

Le géant de l’habillement suédois H&M, concurrent direct de Zara, poursuit son expansion au Moyen-Orient, en ouvrant deux boutiques simultanément au Liban : l’une à l’ABC Achrafié et l’autre dans les Souks. Son ouverture a été parfaitement orchestrée pour avoir lieu en même temps que celle des Souks.
Si l’ABC est un mall qui a déjà fait ses preuves, les Souks bénéficient d’un emplacement et d’un concept uniques qui ne peuvent que jouer en leur faveur. « Les Souks sont un mall à ciel ouvert intégrés au centre-ville, avec une zone de restaurants et des passages piétons », explique Leif Spang, coordinateur des franchises H&M. La marque y ouvre une boutique de 1 600 mètres carrés qui emploiera jusqu’à 80 personnes. Spang refuse toutefois de communiquer le moindre chiffre d’investissement. Il estime que l’ouverture de H&M le même jour que celle des Souks est à l’avantage des deux parties. « H&M est une marque à très fort pouvoir d’attraction, elle fait venir les gens, ce qui est bien pour les Souks ; et ceux-ci ont un potentiel touristique important, ce qui joue en faveur de H&M », affirme-t-il. Mais il estime que Solidere doit œuvrer pour trouver et attirer sa clientèle, « en communiquant par exemple sur le centre-ville, car peu de villes du Moyen-Orient peuvent se targuer d’en avoir », poursuit-il.
La marque est gérée ici par Dareen International, la branche libanaise du groupe koweïtien al-Shaya, qui installe également dans les Souks les marques Mothercare, Claire’s, Mac et The Body Shop. Al-Shaya ouvrira également un café Starbucks en phase 2 des Souks, près des cinémas.


L’ABC développe ses franchises dans les Souks

Dans une logique de développement de ses franchises, le groupe ABC va ouvrir sept boutiques dans les Souks de Beyrouth d’ici à la fin de l’année.
« Ce serait naïf de croire que les Souks ne vont pas marcher », affirme Pierre Aoun, directeur des franchises de l’ABC. « Ils sont situés au centre-ville de Beyrouth, qui est une destination touristique à part entière. Ils pourront également compter sur la clientèle de l’ouest de Beyrouth, qui ne se déplace pas nécessairement jusqu’à l’ABC, mais qui va au centre-ville », poursuit-il.
La stratégie du groupe ABC avec ses franchises est simple : il ouvre d’abord des “shop-in-shop”, c’est-à-dire des espaces dans son grand magasin et, en fonction du succès des marques, ouvre ensuite des boutiques en propre. Les cinq premières enseignes que le groupe inaugure dans les Souks sont d’actuels best-sellers dans ses grands magasins ABC. Il s’agit de Maje, Minelli, Tommy Hilfiger, Caroll et Kookai. Le groupe en détient les licences pour le Liban, et parfois pour le Levant aussi, depuis plus de quatre ans. Il a choisi de ne pas les ouvrir dans le mall ABC « car elles se trouvent déjà dans le grand magasin de l’ABC », précise Pierre Aoun. En revanche, le groupe vient de signer avec deux nouvelles marques espagnoles Adolfo Dominguez et Desigual, pour une ouverture dans les Souks d’ici à deux mois. « On ouvrira dans le mall de l’ABC dès que de bons emplacements se libéreront », explique Aoun. Dans les Souks, le groupe a investi entre 1 300 et 2 000 dollars par mètre carré de boutique, sachant que les espaces loués varient entre 60 et 180 mètres carrés en fonction des marques. Le retour sur investissement est attendu d’ici trois à quatre ans, à condition que la situation politique reste stable.

Faces : un acteur régional s’implante sur le marché libanais de la beauté

Faces, le réseau de parfumeries leader au Moyen-Orient, s’installe au Liban dans les Souks de Beyrouth.
La chaîne a un réseau de 70 boutiques dans la région et se targue d’une part de marché de plus de 12,5 %, distançant son plus proche concurrent, Paris Gallery, de plus de deux points. « Le Liban était le seul pays de la région où Faces n’était pas encore présent, explique David Vercruysse, directeur général de la division Beauty Retail du groupe Chalhoub. Nous attendions la bonne opportunité. D’où notre présence dans les Souks, qui représentent un des projets phares de Beyrouth en ce moment. » Le nouveau centre commercial bénéficie d’un bon “tenant mix”, il est situé dans une zone prestigieuse et va « attirer non seulement la clientèle libanaise mais aussi la clientèle arabe qui connaît déjà Faces », précise-t-il.
Faces va s’installer dans une boutique d’environ 200 mètres carrés qui emploiera cinq personnes (en plus des vendeurs spécialisés par marque). L’investissement initial est compris entre 2 000 et 2 500 dollars au mètre carré, entre la décoration et le stock initial. Et le retour sur investissement est attendu dans moins de cinq ans. Faces mise beaucoup sur les relations publiques pour se faire connaître au Liban : « Nous sommes déjà en négociation avec les marques pour organiser des événements exclusifs », souligne David Vercruysse, qui espère que le Liban viendra à représenter environ 5 % du chiffre d’affaires beauté du groupe, en ligne avec le marché au Moyen-Orient. « Le Liban représente 4 % du marché moyen-oriental de la parfumerie-cosmétiques, estimé à 1-1,2 milliard de dollars », précise-t-il.
La boutique des Souks ouvrira officiellement fin novembre-début décembre, mais un “soft opening” était prévu dès octobre. De nouvelles marques, comme Benefit et Strivectrine, y feront leur apparition sur le marché libanais.



Rectangle Jaune : une rare marque libanaise dans les Souks

Rectangle Jaune, la marque libanaise de prêt-à-porter pour hommes ouvre sa onzième boutique nationale dans les Souks de Beyrouth.
« Il s'agissait pour nous d'y assurer une présence, explique Charles Arbid, PDG de la marque, car les Souks attireront une clientèle provenant de tous les côtés de la capitale, ainsi que des touristes, arabes notamment. » S’il ne communique pas sur son investissement, il espère cependant rentabiliser sa boutique de 60 mètres carrés en trois à quatre ans.
En tant que président de l’association des franchises du Liban, Arbid s'interroge aussi sur la présence et la valorisation de marques libanaises dans les Souks. En dehors des marques internationales, omniprésentes, il souhaiterait que les Souks « reflètent davantage le mode de vie libanais », en proposant un assortiment de marques libanaises qui ont fait leurs preuves. Certaines, comme Patchi, sont déjà prévues ; d'autres, comme Lola et Moi, la marque d'habits pour enfants, y cherchent un emplacement ; mais globalement les enseignes nationales « sont-elles en nombre suffisant ? » s'interroge-t-il.


Le groupe Atamian inaugure trois boutiques mono-marques

Le groupe familial Atamian, agent de montres de luxe, présent au Liban et en Syrie, ouvre quatre boutiques dans les Souks de Beyrouth, dont trois mono-marques.
Barkev Atamian, le directeur commercial du groupe, compare les Souks à une petite ville et prédit que ce sera une destination incontournable de shopping au Liban. Il compte sur le pouvoir d’attraction des Souks pour ramener les Libanais au centre-ville : celui-ci est « surtout fréquenté par des touristes et des expatriés aujourd’hui, constate-t-il, mais au vu de la diversité de l’offre des Souks, les Libanais commenceront à s’y rendre tout au long de l’année ».
Fort d’une quinzaine de boutiques au Liban, le groupe inaugure pour la première fois trois boutiques mono-marques d’une quarantaine de mètres carrés chacune, pour les marques IWC, Tag Heuer et Jaeger LeCoultre. La quatrième boutique, de 40 m² aussi, regroupera sous un même toit Breguet, Blancpain, Ulysse Nardin et Glasshütte.
S’il n’a pas encore finalisé le montant de l’investissement, qui se chiffre en centaines de milliers de dollars par boutique, Atamian espère quand même obtenir un retour sur investissement dans deux ans, « à condition que le niveau de tourisme reste similaire à celui de cette année », précise-t-il. Et le groupe fait de son mieux pour inaugurer ses boutiques en décembre avant la période des fêtes, tout en respectant les exigences de Solidere et celles des marques qu’il représente.


A&S Chronora ouvre deux boutiques

A&S Chronora, l'agent au Liban des montres Rolex, Tudor, Girard-Perregaux, JeanRichard et de la marque de perles Mikimoto, installe deux boutiques d’une superficie totale de 60 mètres carrés dans les Souks de Beyrouth, près de l'entrée par la rue Weygand.
Chronora, fondée au Liban en 2003 par Ziad Annan et sa femme, avait déjà commencé son implantation dans le centre-ville en y ouvrant une boutique Rolex de 300 mètres carrés sur la rue Allenby en 2004 ; d'ici à la fin de l'année, une boutique Girard-Perregaux et une boutique avec le reste de ses franchises (hors Rolex) verront le jour. « Girard-Perregaux a besoin de son propre environnement : c’est une marque prestigieuse dont l’histoire remonte à 1791, située dans la même catégorie que Patek Philippe et Vacheron Constantin », commente Ziad Annan, pour expliquer pourquoi la marque aura sa propre boutique ; ce n’est pas toujours la norme dans l’horlogerie.
S'il estime que la clientèle des Souks sera diversifiée, entre Libanais, expatriés et Arabes du Golfe, Ziad Annan avoue compter surtout sur la clientèle expatriée : « Celle-ci dispose en effet d’un pouvoir d'achat supérieur à la clientèle locale, et, de par son exposition internationale, est plus au courant des marques. »
Il affirme que les Souks de Beyrouth sont à même de renforcer le pouvoir d'attraction du centre-ville : « Dès le jour d'ouverture des Souks, nous avons remarqué une augmentation du trafic dans notre boutique Rolex ; nous nous y attendons à une progression de 30 % du chiffre d'affaires cette année. ».
Annan préfère rester discret sur ses investissements ; il cherche cependant à embaucher six personnes pour les deux boutiques des Souks afin d'y assurer une présence continue ; et il s'attend à un retour sur investissement d'ici deux à trois ans, si la situation politique et sécuritaire reste stable.


Balthazar, la nouvelle table de La Mie Dorée

La société Mie Dorée s’installe à l’entrée des Souks de Beyrouth, du côté de la rue Weygand, avec un nouveau concept, Balthazar, Solidere ayant exigé des exclusivités. « Il s'agit d’un café-restaurant avec une carte légèrement modifiée par rapport à la Mie Dorée et une décoration signée Jacques Garcia », explique Lina Lteif, PDG de la société Mie Dorée, qui gère les restaurants La Mie Dorée et Paul. La collaboration de la compagnie avec l’architecte français remonte à 1997, pour l'ouverture du restaurant de Verdun. Dans le cas des Souks, il a imaginé un style « Art-déco moderne », selon Lteif, qui se garde de donner plus de détails afin de préserver l’effet de surprise.
Le restaurant, qui devrait ouvrir en janvier, aura une superficie d’une centaine de mètres carrés à l’intérieur et pourra y accommoder environ cinquante personnes. Il bénéficiera en plus d'une terrasse qui, les beaux jours, pourra recevoir jusqu’à 75 personnes. Lina Lteif espère rentabiliser son investissement, dont elle est en train de finaliser le montant, “non communiqué” d'ici quatre à cinq ans. « L’emplacement choisi pour Balthazar, en face de la rue des banques, devrait attirer une clientèle de bureaux la journée, en plus de la clientèle traditionnelle de La Mie Dorée », estime Lina Lteif. Le groupe Chalhoub se développe au Liban

Avec cinq boutiques prévues dans les Souks et alentours, pas de doute, le groupe Chalhoub, leader du luxe au Moyen-Orient avec un portefeuille de plus de 280 marques dans 14 pays, croit au potentiel du centre-ville et du Liban.
« Le Liban est l’un de nos marchés les plus importants en termes de croissance au Moyen-Orient, explique Patrick Chalhoub, co-PDG du groupe. Le marché du luxe devrait y enregistrer une hausse annuelle d’environ 20 %, à condition que la stabilité récente se confirme sur le long terme. » De plus, le Liban représente un laboratoire d’idées pour le groupe, car il « dispose d’une audience captive toujours à la recherche des dernières innovations sur le marché du luxe », affirme Chalhoub. « Cela nous sert de modèle pour développer des boutiques et des concepts propres pour le reste de la région », poursuit-il. À la question de savoir si l’implantation au Liban est due à la crise que connaît Dubaï, le co-PDG répond par la négative.
Le groupe installe cinq marques dans le centre-ville entre septembre 2009 et février 2010, dans des boutiques allant de 80 à 200 mètres carrés environ. Il s’agit de Carolina Herrera, Faces, Berluti, Tumi et L’Occitane. Les quatre premières font leur introduction au Liban pour la première fois dans des boutiques en propre. La cinquième, L’Occitane, disposait déjà de boutiques à l’ABC et à Dunes Center. Et le groupe a déjà ouvert une boutique Paul Smith dans le centre-ville. Chalhoub s’attend à une performance accrue de 20 % des boutiques du centre-ville par rapport aux autres emplacements existants.
Traditionnellement, la clientèle du groupe se répartit entre les Libanais résidents (30 %), les expatriés (30 %) et les Arabes du Golfe (40 %). Mais « étant donné les habitudes de consommation établies par les résidents libanais dans les malls existants, les Souks devraient principalement attirer l’intérêt des touristes et d’une clientèle de passage à Beyrouth », estime Chalhoub.
Par ailleurs, Louis Vuitton, une marque du groupe LVMH, devrait également s’installer dans le centre-ville avant l’été prochain. Mais le groupe Chalhoub, qui la distribue au Moyen-Orient, se refuse à tout commentaire.