Le Liban importe par an près de 400 000 caisses de spiritueux, soit l’équivalent de 4,8 millions
de bouteilles standard, hors bière et vin. De quoi donner le vertige aux plus sobres.

«Le whisky totalise à lui seul 80 % du volume des importations de spiritueux, la vodka 6 %, les liqueurs 5 à 6 %, la tequila 3 %, le rhum 1,5 %, le gin 1 % et les autres englobant le cognac et le brandy 1 %», estime en gros Hady Kahalé, Business Manager chez KFF Food & Beverage, groupe Fattal, agent de Dewar’s, Absolut Vodka, Jack Daniel’s, gin Bombay, entre autres.
«Par ailleurs, “les vermouths” comme le Martini ou le Cinzano atteignent 4 500 à 5 000 caisses par an, avec une part de marché de 85 % pour la marque Martini», ajoute Carlo Vincenti, Managing Director du groupe Vincenti, agent de William Lawson’s, Bacardi, Martini…
Le Liban est donc traditionnellement un marché de whisky, même si la consommation des alcools blancs (rhum, tequila, vodka) tend à augmenter. «Seulement 10 % des importations de whisky sont destinées au secteur de la restauration et de l’hôtellerie, contre 60 à 70 % pour les alcools blancs. C’est que la majorité des cocktails servis dans des restaurants ou des bars est à base d’alcool blanc», ajoute M. Kahalé.

Alcools moins agressifs

Nouveauté de cette année : les fabricants ont lancé les “alcopops” ou les “pre-mixed drinks”. Ce sont des spiritueux à faible teneur d’alcool, car ils sont mélangés à des jus de fruits. Ce type de cocktails, qui concurrence la bière, vise essentiellement les jeunes et les femmes qui consomment peu d’alcool à 40°. UDV a lancé la “Smirnoff Ice” à base de vodka à 5° ; et le groupe Bacardi Martini, le “Bacardi Breezer” à 5,4° d’alcool, mélangé par exemple à du citron vert, de la pastèque, de l’ananas ou de l’orange. Selon M. Vincenti, 250 000 bouteilles ont été vendues au cours de la première année de lancement. Ce qui en fait un secteur en pleine expansion, suivant en cela la tendance alimentaire “saine” ou “moins agressive”.
La réduction des droits de douane de 105 à 15 % a entraîné une baisse moyenne des prix au détail de 35 %. Par exemple, «le prix moyen d’une bouteille de whisky de qualité standard tournait autour de 13,5 $, avant décembre 2000. Il est actuellement à 9,5 $, soit une baisse de 27,4 %», note M. Kahalé. Toutefois, la consommation n’a pas augmenté dans la même proportion. «On observe une augmentation limitée des ventes, autour de 5 à 10 %», suite à la baisse du pouvoir d’achat du consommateur. Mais M. Kahalé reprend que les ventes de spiritueux auraient chuté si les prix antérieurs avaient été maintenus. «D’autre part, nous avons observé une modification des habitudes de consommation. Une proportion croissante de Libanais boit du whisky de meilleure qualité, à un prix devenu abordable. Ce changement a lieu au détriment des autres alcools comme l’arak et des marques de whisky de premier prix», explique-t-il.
En fait, la diminution des droits de douane a surtout permis de freiner la contrebande. Les importations illégales de spiritueux, qui étaient évaluées à 30 000-40 000 caisses, se traduisaient par une perte de 20 % du chiffre d’affaires des agents légaux.
Avec l’instauration prochaine de la TVA de 10 %, les prix au détail vont naturellement augmenter. «Cela va probablement se refléter sur la consommation des spiritueux, ou alors les consommateurs vont se replier sur les produits de qualité inférieure», explique M. Kahalé.
Les campagnes de promotion diffèrent d’un alcool à un autre. Selon M. Vincenti, le marché est orienté vers la promotion directe, plutôt que la publicité traditionnelle basée sur l’image du produit. Johnnie Walker a cependant lancé cette année deux programmes “image de marque” : l’un intitulé “Keep Walking”, qui relate les réalisations exceptionnelles de personnes réelles sélectionnées, et l’autre à travers un “mentor program”, sorte d’initiation à la dégustation du whisky. Pour promouvoir l’achat “utile”, les distributeurs offrent des cadeaux : deux verres et un cendrier pour l’achat d’une bouteille William Lawson’s, un plateau en acier argenté pour une Johnnie Walker Red Label, un seau à glace avec une loterie pour Dewar’s et un briquet et une loterie pour Ballantine’s. «Mais la TVA aura un impact également sur de telles promotions dans la mesure où elle sera appliquée sur les articles offerts gratuitement avec l’achat d’une bouteille», souligne M. Vincenti. Cependant, comme la TVA sera appliquée sur tous les alcools, sans distinction, la hausse des prix sera proportionnelle et ne devra pas désavantager les bouteilles importées.