Travaux pratiques Lecico

PLUS DE 3 000 EMPLOYÉS
Dans son usine libanaise de
Kfarchima, qui compte près de 400
employés, et ses deux usines égyptiennes
qui totalisent 2 700 employés,
Lecico produit actuellement 4,5 millions
de pièces de sanitaires par an. À
l’horizon 2005, il est prévu de dépasser
les 7 millions de pièces par an,
alors qu’à titre de comparaison, l’ensemble
de la production française n’est que de 5
millions de pièces par an. Le groupe Lecico
produit aussi 14 millions de mètres carrés
de carreaux par an au Liban et en Égypte.
Les exportations sont destinées à l’Europe
(Italie, France, Grande-Bretagne…), mais
aussi à l’Afrique, l’Australie et l’Asie, y compris
les pays du Golfe.
«Nous sommes leader de notre secteur au
Liban avec une part de 55 % du marché»,
indique le directeur. En fait, le marché libanais
des sanitaires est actuellement en recul,
car les constructions sont en baisse. Il est
estimé à environ 500 000 pièces par an,
alors que la capacité de production locale de
Lecico est près de 800 000 pièces par an.
Donc près de 25-40 % de la production
C’est en 1975 que Lecico décide
de lancer son expansion
internationale. Le point d’ancrage
fut l’Égypte, plus précisément à
Khorchid. Le développement se poursuit
en 1997 lorsque Lecico établit un
joint-venture avec le n° 1 européen, le
groupe Sanitec. Deux ans plus tard,
Lecico récidive avec une deuxième
implantation industrielle en Égypte,
cette fois-ci à Bourg el-arab, «une implantation
destinée à devenir, dans quelques
années, la plus grande unité de production
d’articles sanitaires dans le monde», affirme
Georges Ghorayeb, le directeur général
de Lecico.
Un développement foudroyant, mais bien calculé.
Une histoire qui a commencé en 1959,
lorsque la Société des industries céramiques
libanaise, Lecico, fut – et reste – la première
et seule industrie d’articles sanitaires en
céramique au Liban. Au départ, à l’instigation
de ses premiers fondateurs, la société était
spécialisée dans la fabrication de carreaux de
revêtement de murs. Mais, en 1967, avec la
collaboration technique du groupe allemand
Keramag, elle est passée à la fabrication de
sanitaires. En 1972, la famille Gargour – la
Tout naturellement, c’est Lecico qui équipe désormais 55 % des logements du pays. De sorte que s’équiper ailleurs
devient l’exception. Cette position, unique en son genre au Liban, n’est pas le fruit du hasard. Pas plus que «la plus
grande usine de sanitaire au monde», qui verra prochainement le jour.
Lecico
même qui représente Mercedes – est devenue
majoritaire dans Lecico.
Actuellement, Lecico est donc un leader au
Moyen-Orient pour son métier de base, les
salles de bains, mais aussi, à moindre degré,
pour les carreaux de revêtement des sols et
des murs. Certifiée ISO 9001 depuis 2001, la
compagnie développe en même temps son
image de marque et de garantie de qualité.
D’ailleurs, tous les produits sont conformes
aux normes NL (normes libanaises), NF
(normes françaises), BS (british standards) et
NE (normes européennes). «Et nous nous préparons
en vue d’obtenir la certification ISO
14001, afin de confirmer notre engagement à
respecter l’environnement», précise Georges
Ghorayeb. En même temps, la société compte
poursuivre son plan de développement.
Ainsi, l’obligation des normes et de la désignation
claire du pays d’origine pour les
produits importés n’est pas encore appliquée,
alors qu’elle l’est dans une grande
mesure chez nos partenaires
commerciaux.
Les responsables de Lecico
déplorent aussi la baisse des
tarifs douaniers qui a été
appliquée sur l’importation
des articles sanitaires, en provenance de pays
dont les coûts d’énergie et de main-d’oeuvre
sont en baisse continue. Même les pays du
Golfe parviennent à se tailler une place grâce
à leurs lois du travail qui leur permettent
d’embaucher des travailleurs étrangers, alors
qu’au Liban la loi exige une proportion de travailleurs
libanais beaucoup plus importante.
Malgré ces handicaps, Lecico compte renforcer
une position qui, depuis bientôt 45 ans, en
fait une multinationale industrielle.
Nayla Megarbané
ils sont tous conformes aux normes. Seuls le
design et la complexité de la pièce diffèrent et
influent sur le prix de vente. Cependant, dans
le moyen de gamme, Lecico domine nettement
avec plus de 90 % du
marché. Mais la stratégie
actuelle est de viser une plus
grande part de marché du
haut de gamme, là où les
modèles italiens ou américains
sont prisés par une clientèle aisée.
En fait, durant les cinq dernières années, des
investissements importants ont été réalisés
dans l’usine de Kfarchima, en vue d’améliorer
la performance de production et le choix des
produits. Et Lecico a un projet de doubler la
production locale de carreaux, qui se situe
maintenant au niveau de 1 million de m2/ an.
Investir pour se développer et gagner de nouvelles
parts de marché. Cependant, la tâche
n’est pas facile, et la compagnie se heurte aux
problèmes de coût qui sont les mêmes pour
l’ensemble du secteur industriel libanais.
locale est exportée, notamment vers des marchés
réputés difficiles, comme l’Australie.
La commercialisation locale s’opère à travers
200 distributeurs dans le pays, avec leurs 160
salles d’exposition. Plus les propres salles d’exposition
de Lecico, qui couvrent tout le territoire,
de Tripoli à Zahlé, Tyr, Kfarchima et Safra.
CAP SUR LES CARREAUX
La matière première utilisée est en partie
importée. Par exemple, les argiles pour les
produits sanitaires sont importées d’Europe,
car il s’agit d’un type d’argile traitée d’une
façon particulière. Pour les carreaux de revêtement
sols et murs, certaines argiles sont
importées de l’Europe de l’Est, tandis que
d’autres sont locales.
Pour couvrir toutes les niches, Lecico propose
onze ensembles de produits, selon trois
gammes, et toujours à des prix concurrentiels.
Selon Georges Ghorayeb, la qualité est la
même pour les trois niveaux de gammes, car
En 2005, il est prévu
de dépasser les 7 millions
de pièces par an, alors que
la production française n’est
que de 5 millions de pièces