Valeurs moralement correctes

Depuis une vingtaine d’années, on
constate partout une importante augmentation
des recherches s’intéressant
aux valeurs dans le comportement du
consommateur. Les études d’un chercheur
américain spécialisé ont même porté sur 40
pays. Son but était de prouver l’universalité de
l’échelle de mesure des valeurs. Mais pourquoi
cet engouement apparemment nouveau ?
En fait, ces valeurs, qui sont le fruit d’un
apprentissage socio-familial, religieux et scolaire,
déterminent les comportements des
individus, notamment leurs réactions face aux
stimuli marketing ou leur choix de produits. Il
en va ainsi de la façon de se nourrir ou de
s’habiller, ou par ailleurs de choisir ses modes
de déplacements urbains, en fonction de la
sensibilité écologique.
Étant donné que nous sommes exposés à différentes
expériences culturelles, ce n’est pas
surprenant qu’il y ait de nombreuses différences
dans les valeurs acquises. Une étude a
démontré par exemple que les trois valeurs les
plus importantes dans la société brésilienne
étaient “l’amitié”, “l’amour” et “le bonheur”,
alors qu’aux États-Unis, les trois premières
valeurs étaient “la sécurité familiale”, “la paix
mondiale” et “l’indépendance-liberté”.
Concernant le marché libanais, nous avons
mené une étude, tout en nous basant sur une
échelle construite par un grand chercheur
américain (Shalom Schwartz). Il ressort de
notre étude qu’il existe 36 valeurs dans chaque
être humain réparties sur 7 dimensions. Leur
degré d’importance diffère d’un individu à un
autre ou d’une culture à une autre, mais ce
sont les mêmes partout dans le monde à
quelques différences près. En se penchant sur
le cas libanais, nous avons trouvé 2 dimensions
nouvelles, qui ne se trouvaient pas dans
l’échelle initiale de Schwartz ; ce sont la
ainsi le Mecca-Cola et le Zam-Zam Cola font
fureur dans plusieurs pays arabes, mais aussi
occidentaux. Commercialisé dans une cinquantaine
de pays, le Mecca-Cola affiche son
identité avec un slogan se voulant militant “Ne
buvez plus idiot, buvez engagé” ; autrement
dit, vous n’êtres pas obligés de choisir entre
les 2 marques américaines : Pepsi et Coca. Ce
que le message transforme en action pratique
: 10 % des bénéfices sont versés à des
oeuvres palestiniennes humanitaires. Mecca-
Cola a réalisé en 2003 un chiffre d’affaires de
3,5 millions d’euros, une somme non négligeable
pour un produit de niche.
Dans le même ordre d’idées, on peut citer le
développement des banques islamiques, y
compris récemment au Liban. En se basant
sur la Charia, un site (islamiqstocks.com) a
été lancé d’ailleurs il y a quelques années en
Angleterre offrant une aide concrète aux
musulmans pratiquants qui veulent se lancer
dans la bourse.
Mis à part les études de valeurs visant le
domaine de marketing, certaines recherches
sont allées plus loin. Elles ont dévoilé que la
gestion des conflits au sein de l’entreprise
ainsi que la structure financière et la capacité
d’endettement de cette dernière sont également
des facteurs susceptibles d’être influencés
par les valeurs individuelles et collectives.
Mais il s’agit là d’un aspect qui mériterait un
article à part.
(*) Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de
recherches et d’études doctorales (CRED) de l’ESA.
Pour plus de renseignements, vous pouvez consulter
le cahier de recherche publié par l’auteur sur les
valeurs libanaises, et ce sur le site de l’ESA,
www.esa.edu.lb
C
dimension de religiosité et celle de l’ordre
familial. Les 7 dimensions sont les suivantes :
• Accomplissement de soi : l’intelligence,
l’ambition, le succès…
• Pouvoir : l’influence, la créativité…
• Ordre familial : le respect de la famille et des
aînés, l’ordre social…
• Humanisme : l’égalité, la justice, la tolérance…
• Harmonie : la beauté, un sens à la vie, l’unité
avec la nature, l’harmonie intérieure…
• Amitié : la loyauté, la générosité…
• Religiosité : la vie spirituelle, la foi…
Pour la société libanaise, nous avons donc
trouvé, entre autres, que parmi les valeurs
les plus importantes figurent celles qui
sont liées à la religion, à l’ordre familial
ainsi que, de façon plus surprenante, les
valeurs en rapport avec l’écologie.
Première application : les agences de
publicité pourraient concevoir des publicités
en tenant compte de ces spécificités.
CROYANCES DURABLES
Mais les études des valeurs ne se limitent pas
aux apports dans le domaine des médias et
de la pub. Elles permettent aussi aux
entreprises d’établir des plans marketing
et des stratégies de lancement de produits
en se conformant au degré d’importance
de chaque ensemble de valeurs. Sans trop
de risque de se tromper. Car les valeurs,
par définition, ont ceci de particulier qu’ils
sont des “croyances durables qui déterminent
les préférences en matière de comportement
ou d’objectif de vie”.
Plusieurs exemples régionaux sont là pour
l’étayer sur le terrain. Dont, cas significatif, le
succès rapide des boissons gazeuses véhiculant
un message communautaire et politique :