Le nom prête à équivoque, surtout qu’un homonyme est un star-académicien désormais célèbre en France. Mais Patchi n’avait pas vraiment besoin de cette publicité pour asseoir son succès parisien.

Les alentours de la place Victor Hugo
sont animés, chics et raffinés. Du vrai
XVIe (arrondissement). Et Patchi ne s’y
est pas trompé. Depuis bientôt 5 ans, le chocolatier
libanais prospère au 72 avenue
Victor Hugo, à quelques
encablures de l’ambassade
du Liban.
Sur deux niveaux et dans
un décor chaleureux, la
gamme de choix est particulièrement
riche,
même pour une boutique
parisienne : une quarantaine
de sortes de chocolats,
simples ou décorés,
emballés ou non, puis cadeaux et argenterie.
Car à Paris, comme ailleurs dans le monde,
Patchi joue la même carte qui a fait son succès
: du chocolat et des cadeaux, chacun seul
ou dans une multitude d’ensembles assortis.
Et le succès est effectivement assuré :
«Nous avons déjà 100 boutiques ouvertes
dans 29 pays. Et depuis que nous avons
ouvert à Melbourne, nous pouvons dire que
nous sommes présents sur tous les continents,
à travers 2 500 collaborateurs»,
raconte Alexandre Hajar, responsable de la
boutique parisienne.
Patchi Paris appartient à la holding Eurogift,
qui gère les points de vente implantés en
Europe. L’enseigne, fondée à Beyrouth il y a
30 ans par Nizar Choucair, a constamment
orienté son développement sur l’international.
Depuis 1976, date de l’ouverture de la première
boutique à l’étranger, à Djeddah (Arabie
saoudite), Patchi ne s’est jamais arrêté de se
propager, en commençant par un créneau
bien choisi et particulièrement apprécié dans
les pays arabes : «Comme nos produits sont
sans alcool, sans ganache et sans crème, les
clients trouvent chez
nous des produits plutôt
rares chez nos concurrents
». Mais à Paris, la
concurrence n’est jamais
loin. Rien que sur
le trottoir d’en
face brille l’enseigne
prestigieuse
La Maison du
Chocolat ; un peu
plus loin c’est
pire : la boutique
Lenôtre y trône.
«Nous sommes
moins cher et notre offre de cadeaux est
unique. C’est ce qui nous différencie d’eux.
Mais c’est bien que nous soyons dans un
quartier où il y a une offre variée. Le client s’y
retrouvera toujours, à la fin», souligne Hajar.
À PARTIR DE SIBLINE
Et ce client ne se doute pas que le chocolat
Patchi est élaboré très loin : en Arabie saoudite,
au Liban, en Syrie et aux Émirats arabes
unis. La boutique parisienne reçoit en moyenne
un lot de 500 kg de marchandise tous les
deux mois. Mais son offre peut être occasionnellement
beaucoup plus étoffée avec les
commandes spéciales, car le circuit de production
permet de réaliser des commandes
personnalisées et livrées à domicile dans les
72 heures. Même si la production est éclatée :
dont par exemple des usines spécifiques pour
la confection des paniers, des fleurs artificielles
qui viennent à 60 % d’Italie pour
habiller certaines compositions, et un bureau
de designer dédié qui dessine tous les
modèles de coupes et les compositions. Mais
cette mondialisation
forcée n’occulte pas
le fait que c’est
surtout à Sibline,
dans le Chouf,
que travaillent 1 500
familles, toutes pour le compte de Patchi, et
notamment pour son offre d’argenterie.
À Paris, 65 % de la clientèle de Patchi est française
et résidente du quartier. Mais c’est la
clientèle libanaise et orientale, représentant
environ 25 % des acheteurs, qui est la plus
rentable et la plus fidèle. «Les Libanais viennent
pour les naissances, les mariages et pour
faire des cadeaux. Ils prennent des compositions
entières, de l’argenterie et ne regardent
pas à la dépense. Certaines factures peuvent
atteindre un millier d’euros pour 150 compositions
», raconte, sans triomphalisme,
Alexandre Hajar.
Les ventes de chocolat pur représentent en
fait 45 % du chiffre d’affaires de Patchi
France, alors que le reste représente les
cadeaux et l’argenterie. Pour un chiffre d’affaires
annuel (parisien) qui atteint près de
300 000 euros, dont le tiers durant les 15
jours de Noël-Nouvel An. «Nous avons en projet
d’ouvrir une seconde boutique à Paris, probablement
à Saint-Germain-des-Prés. Une
ouverture est également envisagée à Cannes,
sur la Côte d’Azur», prévoit Alexandre Hajar.
À Londres, où Patchi est installé dans le
célèbre Harrod’s, l’enseigne a connu une
hausse de son chiffre d’affaires de près de
110 % en une année. Preuve que Patchi a très
bien réussi son implantation européenne,
même si les clients, souvent, ne connaissent
pas l’origine de l’enseigne qui a essaimé de la
Pologne en Norvège, et de la Grèce en
Ukraine. Et une prochaine ouverture en Russie
est actuellement en préparation.