La gestion de l'expérience client

L’AUTEUR
Bernd H. Schmitt est professeur
de management à
Columbia Business School et
directeur du Center on Global
Brand Leadership. Il est l'auteur
du best-seller Experiential
Marketing.
SOMMAIRE
??Créer une expérience client
??L'expérience client est un
engagement
?? Rôle important du personnel
??Réorganisation des processus
opérationnels
?? Relation de confiance avec le
client
?? Reconception de l'environnement
??Maîtrise de la technologie
??Du CRM au CEM
Lectures complémentaires
Managing the Customer Experience
- Shaun Smith
Experiential Marketing - Bernd
Schmitt
Building Great Customer Experiences -
Colin Shaw
Priceless : Turning Ordinary Products
into Extraordinary Experiences - Diana
Lassalle
Les points-clés
Mieux connaître ses clients et rassembler le maximum d'informations
sur leur compte, tel fut le credo des années 90 qui a vu l'apogée
du CRM (Customer Relationship Management) ou en
français, la gestion de la relation client et de ses architectures logicielles
puissantes. Pourtant il ne suffit plus de connaître ses clients
pour répondre à leurs besoins et satisfaire leurs attentes.
Livrer un produit ou fournir un service de qualité est désormais
chose normale. Les dirigeants d'entreprise se rendent compte qu'il
n'est plus possible de se différencier durablement par un service ou
un produit, aussi performants ou innovants soient-ils. Faire de
l'acte d'achat une expérience à part, voilà le créneau sur lequel les
entreprises les plus innovantes sont en train de se positionner. C'est
toute la conception de la consommation et du rapport au client qui
s'en trouvent modifiés.
Le CEM (Customer Experience Management) ou la gestion de
l'expérience client, récemment introduit dans le jargon marketing,
serait la solution idéale pour assurer une performance durable aux
entreprises, leur permettant de jouer la carte de la différenciation.
L'entreprise fait du client un vrai partenaire en lui laissant
la liberté nécessaire de cocréer son expérience.
L'expérience est une opportunité pour les entreprises de se différencier
dans un monde où tout est devenu homogène et simple
marchandise. Les entreprises ne vendront bientôt plus des biens et
des services, mais des expériences qu'elles auront conçues et
élaborées pour leurs clients. Dans cette économie, la valeur sera
tout entière contenue dans la qualité de l'expérience.
ace aux évolutions économiques récentes et à
une concurrence accrue, les entreprises
essaient tant bien que mal de perdurer dans
un environnement hostile. L'effort qu'elles ont réalisé
il y a quelques années pour améliorer leur service
client est aujourd'hui chose banale. Elles ont ensuite
investi des sommes considérables dans le CRM pour
récupérer le maximum d'informations sur leurs
clients et mieux communiquer avec eux.
Mais aujourd'hui, l'effort à fournir pour répondre
aux attentes du consommateur est monté d'un cran.
La notion d'expérience client fait l'objet de pressions
compétitives nouvelles. L'auteur, Bernd Schmitt,
explique dans son ouvrage que le client vit une
expérience qui va au-delà de l'achat et de l'utilisation
du produit. Cet aspect souvent occulté est une
source de différenciation remarquable pour ceux qui
savent la maîtriser. Avec l'émergence du CEM - gestion
de l'expérience client -, l'objectif principal n'est
plus de proposer un produit ou un service, mais une
expérience à vivre, susceptible de créer une relation
de qualité et une fidélité sans faille.
Créer une expérience client
e premier défi du CEM vient
du caractère intangible de
l'expérience, dont l'appréciation
peut être très différente d'une
personne à l'autre. Les expériences
sont faites d'émotions, de sentiments,
d'odeurs, de couleurs, de sons, et
d'une multitude de facteurs, tous très
subjectifs. Créer une expérience
mémorable ne tient pas seulement à
la qualité du produit ou service, mais
aux types d'émotions qui vont être
ressenties. Les besoins des clients
sont anticipés, même dépassés ; tout
cela afin d'optimiser leurs expériences
de développement personnel et
organisationnel et ainsi de faciliter le
changement. Un café, par exemple,
sera agréable si le client s'y sent à
l'aise et que l'atmosphère qui s'en
dégage lui convient ; une bonne
librairie doit donner envie d'y flâner
un long moment ; une marque à
laquelle le client est fidèle doit faire
partie intégrante de sa vie et de ses
habitudes. Ces exemples sont le
résultat d'une stratégie pensée et
élaborée par l'entreprise. Il faut
d'abord définir les émotions que l'on
souhaite susciter et s'assurer que tous
les détails de ce que vit le client contribuent
à créer cette émotion, ce qui
se traduit par exemple par l'enchantement
chez Disney, ou la fierté chez
Harley Davidson.
Concevoir pour le client une expérience
dont il se souvient exige de la part de
celui qui l'imagine, de l'empathie.
Savoir se mettre à la place de l'autre
est essentiel, car l'expérience est le
fruit de l'interaction entre le client et
l'environnement créé. Krispy Kreme,
fabricant et distributeur de doughnuts,
fait appel aux cinq sens de ses
clients. Avant même de franchir la
porte du magasin, l'odeur parfumée
du doughnut vous envahit, puis une
fois à l'intérieur vous assistez à leur
fabrication puis vous avez le choix de
goûter aux différentes variétés avant
d'acheter.
Améliorez votre compétitivité
par la gestion de l'expérience client
auteur du livre insiste sur le
fait que l'expérience ne doit
pas être un divertissement
pour le client, mais un engagement.
Ce qui nécessite une transformation
profonde de la culture d'entreprise
dont voici les principales composantes
:
Rôle important du personnel
Qui dit expérience client, dit relation
humaine. Or, dans une entreprise, ce
sont vos employés qui sont en première
ligne et en contact direct avec
le client, que ce soit en face à face ou
par téléphone. Un salarié heureux
fera probablement un client heureux,
mais un salarié frustré, certainement
pas! Les entreprises doivent donc
veiller à leur composante humaine et
investir en formation pour développer
une culture d'entreprise fédératrice.
Home Depot, par exemple, a
développé une culture dite bottom up,
accompagnée d'une politique
ressources humaines innovante
(management du savoir, empowerment,
récompenses financières) qui
incite les collaborateurs à acquérir
une connaissance pointue de leur métier
et à développer un enthousiasme considérable
dans l'exercice de leur fonction.
Chacun peut de ce fait prendre
des initiatives qui lui sont propres.
D'ailleurs, beaucoup d'idées nouvelles
viennent des chefs de rayon ou
des vendeurs, et la qualité des
échanges avec le client s'en ressent.
Créer une expérience client de qualité,
c'est d'abord savoir recruter et former
les personnes qui, dans l'entreprise,
devront répondre aux besoins des
L'expérience client est un engagement
L
F
L’
clients. Dans cette optique, Apple
s'applique à recruter des ingénieurs
dont les centres d'intérêt sont variés,
allant de la musique à l'art dramatique,
en passant par l'écriture. Ils
sont ainsi à même de s'appuyer sur
leur propre expérience d'utilisateurs
pour concevoir les logiciels de design
ou de création le plus adaptés aux
besoins des clients. Certains des produits
phare d'Apple, comme le lecteur
de fichier MP3 iPod, l'iMac ou le
PowerBook, ont été conçus grâce aux
talents particuliers de ces ingénieurs.
Réorganisation des processus
opérationnels
La qualité de l'expérience vécue par
le client est fortement conditionnée
par la fluidité des différentes étapes
du processus de consommation. Il
faudrait donc être très attentif aux
détails opérationnels en suivant de
bout en bout une commande, de la
demande d'information initiale
jusqu'à l'après-vente.
Le CEM impose donc à l'entreprise
de repenser ses processus de fonctionnement.
Lewis Carbone est le
PDG (CEO) de la société Experience
Engineering, et pourtant il ne se
définit pas comme le Chief Executive
Officer, mais comme le Chief
Experience Officer. Il est l'un des premiers
à avoir adopté la méthodologie
du Total Customer Experience.
C'est grâce à lui notamment que Avis
a pu développer un taux de fidélité
record de ses clients pour son service
de location de voitures. Chaque étape
de la location - du moment où le
client passe la porte de l'agence
jusqu'à l'instant où il rend sa voiture -
a été passée au crible. Un effort particulier
a été déployé pour éviter tout
retard au client et ainsi améliorer son
expérience globale.
Relation de confiance avec le client
Quelles sont les bonnes raisons qui
font que vos clients peuvent vous
faire confiance ? La plupart des entreprises
n'ont pas vraiment d'arguments
pertinents pour répondre à cette question,
ce qui nuit à leur relation clients.
En vérité, les besoins et les attentes
des clients ont évolué beaucoup plus
rapidement ces dernières années que
les entreprises elles-mêmes. Ce qui
laisse un champ d'investigation
important à toutes celles qui sauront
se mettre sur ce créneau et utiliser le
CEM à bon escient.
Il ne faut donc pas seulement créer
une expérience, mais aussi gérer
activement les attentes du client. Le
sentiment de vivre une expérience
unique provient souvent de la surprise
de voir ses attentes dépassées.
Et à l'inverse, un service de qualité,
mais en deçà des attentes du client,
peut laisser un sentiment d'insatisfaction.
Il faudrait donc savoir gérer les
attentes du client par une bonne étude
de marché et la mise en place d'un
dispositif de communication adapté
et préalable à l'expérience.
Reconception de l'environnement
L'organisation de l'environnement est
aussi cruciale, car elle traduit concrètement
la signification et la symbolique
d'une marque ou d'une
Build-A-Bear
La marque Build-A-Bear est fondée sur l'idée d'expérience : l'enfant fabrique son
propre ours en peluche. Il sélectionne le type d'ours qu'il préfère et le remplit avec le
rembourrage de son choix. Il lui donne vie en quelque sorte, lui choisit son nom et
reçoit même un certificat de naissance. Tout cela dans un environnement convivial et
chaleureux. L'enfant peut aussi acheter des accessoires pour son ours. Les magasins
Build-A-Bear sont ainsi devenus le lieu favori des enfants pour fêter leur anniversaire.
Du simple acte d'achat, l'acquisition d'un ours en peluche devient une expérience
en soi qui réclame la participation active du consommateur, stimule son imagination
et accroît l'attachement qu'il portera à l'objet conçu par ses propres soins.
Café Illy
La marque de café Illy fait fabriquer des tasses à café dessinées par des artistes et les
sert dans ses espaces Illy, sorte de boutiques-bar où les clients peuvent venir déguster
un café. On voit bien ici qu'il ne s'agit pas simplement de boire une tasse de café mais
de procurer un moment de plaisir et de ritualiser un acte qui ne doit pas être banal.
Illy va même jusqu'à proposer des formations particulières à ses distributeurs pour
qu'ils puissent vanter les mérites bien spécifiques de leur café.
Armani
La grand couturier italien Armani a monté à Milan un espace qui ressemble à un
musée où différentes expositions présentent ses produits griffés : vêtements, montres,
objets de décoration, etc. Cet espace comprend aussi un restaurant, Nobu, dont les
plats sont inspirés de la cuisine asiatique. Ce n'est pas une boutique, mais plutôt un
lieu où les visiteurs viennent pour vivre une expérience et se promener dans un
espace agréable où tout est pensé pour le plaisir des yeux et des sens.
Las Vegas
À une échelle beaucoup plus grande, la ville de Las Vegas est aussi un bon exemple
d'espace dédié entièrement aux loisirs et aux divertissements. Las Vegas est considérée
comme la ville par excellence de l'expérience car tout y est minutieusement calculé
et programmé pour répondre aux attentes des visiteurs. Bien plus que la capitale du
jeu qu'elle a longtemps été, Las Vegas s'est beaucoup transformée ces 20 dernières
années pour devenir une destination de vacances avec des milliers de chambres d'hôtels
et une possibilité infinie de divertissements pour adultes et enfants. Une quinzaine
de grands complexes hôteliers sont parvenus à rassembler sur leur site à la fois
des casinos, des boîtes de nuit, des centres commerciaux, des stades de sport et des
centres de congrès. Le Venetian Hotel offre à ses clients un gigantesque centre commercial
au sein duquel voguent des gondoles et où des animateurs viennent chanter
des airs d'opéra. Le Bellagio revendique pour sa part une collection d'oeuvres d'art
réputées. Enfin, l'hôtel Luxor en forme de pyramide a fait construire une reproduction
en taille réelle du fameux sphinx.
Quelques exemples de CEM
enseigne. Nike a par exemple créé
des magasins baptisés NikeTown.
Conçus comme un espace d'exposition
de tous les produits de la marque,
ces magasins rendent un hommage à
tous les athlètes qui utilisent les produits
Nike. Le magasin se transforme
ici en musée du sport dans lequel sont
affichées des photos de sportifs.
Certains magasins ont même leur
propre terrain de basket. Grâce à ce
concept, Nike essaie de transformer
de simples accessoires de sport en
véritable mode de vie. Les habitants
du coin, aussi bien que les visiteurs
occasionnels, viennent expérimenter
ce nouveau genre de magasins à michemin
entre le musée et le lieu de
divertissement. Le magasin
NikeTown de Portland est ainsi
devenu l'une des attractions touristiques
les plus courues de la ville.
Maîtrise de la technologie
Certaines technologies de pointe
peuvent contribuer à créer une expérience
client de qualité. Amazon.com,
par exemple, tente d'améliorer continuellement
le service d'achat en
ligne en intégrant des fonctionnalités
variées comme la visualisation en
ligne des pages d'un livre ou
l'échange de points de vue entre
lecteurs. L'expérience d'achat en
ligne se rapproche ainsi au plus
près de l'achat en librairie.
Néanmoins, la technologie ne fait pas
tout, même pour le commerce en
ligne, où rien ne remplace une vraie
présence. Quelles que soient l'efficacité
et la rapidité des techniques,
quelqu'un doit être présent pour
anticiper les besoins des consommateurs
et leur fournir la bonne information
au bon moment.
Du CRM au CEM
e CRM est un outil de gestion
de la relation client qui
répond à une stratégie:
mieux connaître son client, mieux
répondre à ses besoins et donc tenter
de le fidéliser. Il s'appuie sur une
architecture logicielle très puissante
pour collecter des données, mais ne
sera jamais un mode de management.
Seuls les individus sont susceptibles
de créer des relations humaines et
donc des expériences. Connaître avec
précision son client est, bien entendu,
une aide précieuse. Mais amasser des
données statistiques ne sert à rien tant
que celles-ci ne sont pas observées,
analysées et restituées sur le plan
opérationnel. Il ne s'agit plus seulement
de mieux connaître son client,
mais de penser le rapport à la consommation
d'une façon plus précise
et plus globale à la fois. Le CEM s'attache
aux émotions de l'individu et
aux aspects hédonistes de la consommation.
Il cherche à dépasser l'approche
purement rationnelle de la
consommation pour intégrer une
dimension plus émotionnelle, et tente
d'analyser comment le consommateur,
d'un point de vue marketing,
arrive à retirer du plaisir de sa consommation.
Ce qui signifie que la
consommation ne peut se réduire à un
acte purement utilitaire. Le produit
n'est plus au centre de la consommation.
C'est l'environnement, l'atmosphère
et la convivialité qui comptent
avant tout. Les consommateurs les
plus aisés ont toujours été très friands
d'expériences extraordinaires - hôtels
5 étoiles, voyage en première classe,
produits de luxe -, mais désormais,
même les ménages dont le pouvoir
d'achat est plus modeste veulent avoir
accès à une autre forme de consommation.
L'avenir des entreprises passe
donc par leur capacité à rendre accessible
à tous la démarche du CEM.
Pour être pertinent, le CEM doit
faire partie du modèle économique
de l'entreprise, au même titre que les
autres facteurs que sont la marque,
le service, l'utilisation d'une technologie
performante, la fabrication des
produits ou les relations avec les fournisseurs.
Concevoir une expérience
client fait partie intégrante de la
stratégie d'innovation de l'entreprise.
Il s'agit de créer un processus
rigoureux qui prend en compte l'activité
de l'entreprise et l'attente particulière du
client. S'en tenir aux besoins formulés
par le client est insuffisant. Le
CEM doit les anticiper. Ces besoins
non formulés, presque inconscients,
ne peuvent pas se deviner par hasard
ou être mis en valeur par les techniques
traditionnelles que sont les
focus group ou les études de marché.
Ils sont de l'ordre du savoir tacite,
de l'intuitif. En réalité, créer une
expérience distinctive, c'est réussir à
percer, mieux que ne pourrait le faire
le consommateur lui-même, ses
désirs et ses envies.
Ce concept d'expérience n'en est qu'à
ses balbutiements, et il commence
progressivement à s'étendre à d'autres
domaines : l'innovation, les produits
industriels. C'est toute l'économie qui
va bientôt s'en trouver changée.
L
Facteurs qui influent sur le CEM
La perception de l'expérience est influencée par de multiples facteurs.
Si l'expérience est négative sur un seul des critères, la perception globale du client
en sera affectée.
Facteurs matériels
Détails physiques du produit ; environnement ; processus opérationnels…
Facteurs sensoriels
Couleurs ; odeurs ; formes ; musique ; bruits ; matières ; goût…
Facteurs humains
Qualité de la communication avec le client ; attitude des salariés…