La couleur qui cartonne

En affaires comme en politique,
l’orange est la nouvelle couleur à la
mode. Contrairement à la réputation
qu’il a acquise en 2004 grâce à sa révolution
orange, l’Ukrainien Viktor
Iouchenko n’est pas le précurseur de
cette tendance. Dix ans avant lui, un opérateur
britannique de téléphonie mobile
avait choisi le label Orange, déclinant sa
communication autour de cette couleur
dont il a fait un symbole de défi : la petite
compagnie Orange Telecom avait décidé
sans complexe de jouer dans la cour
des géants British Telecom et Vodafone.
Depuis, les auteurs de la campagne de
communication ont fait des émules dans
tous les domaines, que ce soit dans le
secteur bancaire, le transport aérien ou
même la politique. D’autant que cette
couleur chaude a l’avantage de se dire de
la même façon en anglais, français et
allemand. C’est habillé en orange que
Easygroup décline son concept “low
cost” sur divers marchés : les avions
Easyjet bousculent les vieilles compagnies
Air France et British Airways, les
montres Easywatch concurrencent le
suisse Swatch et, récemment, la chaîne
Easyhotel propose des chambres, orange
bien sûr, à des prix très abordables.
La nouvelle coqueluche des professionnels
de la communication ne sert pas uniquement
les marques challengers. La très
sérieuse banque néerlandaise ING a choisi
cette teinte pour son livret d’épargne,
afin de se différencier dans le monde
froid de la finance. La tendance est ainsi à
choisir l’orange à contre-pied. Jusque-là
connotée populaire, la couleur est désormais
associée aux produits “design” les
plus chics. Des guitares aux canapés en
passant par les réfrigérateurs, l’orange fait
monter les prix et les ventes…
La politique a vite pris le train en marche.
Le troisième parti de France, l’Union pour
la démocratie française (UDF), a choisi
d’afficher sa différence en liftant son logo
en orange. Son objectif : attirer les jeunes.
Au Liban, le Courant patriotique libre est
L’effet orange est tel
parmi les sympathisants
du général Michel Aoun
que des militants du
Courant patriotique libre
ont eu l’idée d’exploiter le
filon de façon commerciale.
Leur concept consiste à
vendre des produits de
consommation courante
colorés en orange. Une
partie des recettes est versée
au CPL.
La société 8 Oranges a
ainsi vu le jour fin 2005.
Elle offre un large éventail
de produits et de services
sous la couleur fédératrice
de l’orange. Des bonbonnes
de gaz aux bouteilles
d’eau en passant
par des boissons gazeuses
ou des chocolats… tous
les emballages sont relookés.
Une carte de fidélité,
vendue à 11 dollars, offre
des rabais de 12 à 14 %
dans les pharmacies et les
centres médicaux reliés au
réseau orange.
La société propose même
une police d’assurance
de 10 000 dollars contre
les accidents personnels.
Distribuée sur tout le territoire
libanais, la gamme
de produits séduit surtout
les partisans du courant
aouniste, une clientèle
non négligeable. Selon le
directeur et fondateur
de la société, Georges
Abboud, plus de 20 000
cartes de fidélité ont été
vendues en quelques
mois. Un produit a particulièrement
la cote : les
bonbonnes de gaz. Au
point que la société a du
mal à satisfaire toute la
demande.
La société 8 Oranges le premier à se convertir. Délaissant les
couleurs du drapeau libanais, trop utilisées,
le parti opte pour la vivacité de
l’orange, symbole d’un nouvel espoir
pour un nouveau départ. L’adhésion des
aounistes à cette nouvelle identité
visuelle est telle qu’elle a relativement
freiné l’usage de la couleur par des
annonceurs soucieux d’éviter les assimilations
hâtives.
Certains secteurs, à l’abri de toute connotation
politique, échappent toutefois à la
règle. C’est notamment le cas dans le
domaine de la décoration. Les distributeurs
de marques étrangères n’hésitent
pas à importer des meubles orange. La
couleur est aussi très présente dans les
salles d’exposition des fabricants libanais.
La galerie Vanlian propose par
exemple des canapés, des fauteuils, des
tables, des services à thé ou à café dans
cette teinte. Des articles très prisés des
jeunes couples en quête d’originalité ou
des accros de la mode. Chez Ligne Roset,
du groupe Le Cercle Hitti, la gamme Pop
Art (design des années 60 et 70) est spécialement
conçue en orange. Les clients qui
s’équipent entièrement ainsi sont toutefois
rares et la couleur fétiche des “seventies”
reste prisée pour son côté excentrique.
Sur un autre registre, la tendance est
aussi à l’orange dans le domaine des industries
cosmétiques. L’Oréal a ainsi innové
en choisissant cette couleur pour sa
gamme pour homme, un segment en pleine
croissance.
Parfois, le réflexe libanais d’importation
des tendances occidentales s’ajoute au
phénomène aouniste pour propulser certains
produits. C’est notamment le cas de
la poussette Peg Perego des établissements
Geahchan, dont la version orange
représente désormais 30 % des ventes,
selon le patron Nadim Geahchan.
Un symbole d’énergie
Des chaises conçues par le designer français Philippe Starck.
C
L’orange est associée à l’énergie. La
couleur renvoie immédiatement au
fruit du même nom, connu pour ses
vertus dynamisantes et son contenu
en vitamine C. Ne dit-on pas qu’un
jus d’orange au petit déjeuner permet
de commencer la journée du
bon pied ? Des études psychologiques
plus approfondies confirment
cette première approche. Selon un
célèbre test de psychologie clinique
(le test des couleurs de Max
Lüscher), qui définit les traits inconscients
d’un individu en fonction de
ses attirances chromatiques, la préférence
pour la couleur orange
dénote un niveau émotionnel élevé,
la force vitale, le désir de réussir, le
goût des actions énergiques.
Un symbolisme qu’il faut toutefois
nuancer. Selon le dictionnaire
Wikipédia, une surexposition à
l’orange peut introduire de la nervosité
et favoriser un comportement agité.
La couleur stimule la glande thyroïdienne,
favorise la respiration et agit
sur la bile et le pancréas. Un outil visuel
idéal en somme pour les manifestations
de grande envergure !
Aujourd’hui, l’orange énergétique,
avec sa visibilité médiatique hautement
prouvée, bouleverse les forces
en présence, loin de la violence du
rouge connotée par le sang et la
colère. La couleur semble plus
appropriée à la défense des valeurs
démocratiques, en parallèle avec la
connotation commerciale d’originalité
et d’audace. Vitaminée, elle ne
porte pas de drapeau ; universelle,
elle fédère autour des valeurs d’indépendance,
de changement et de
renouveau.