Floraison de pubs pour la reconstruction

La pub au secours des médias
Si les campagnes patriotiques qui habillent
l’après-guerre ont pour effet indirect d’aider
les médias à remonter la pente après
un été catastrophique en termes de recettes
publicitaires, certaines d’entre elles sont
spécifiquement conçues à cet effet. C’est
le cas de celles des agences de pub
Memac Ogilvy et Stratégies, et de l’opérateur
de télécoms MTC Touch. Pour les
unes, il s’agit de donner l’opportunité aux
créatifs – motivés par le thème – de s’exprimer,
de prendre position en termes de
stratégie, pour d’autres, l’objectif est d’apporter
une contribution financière directe
aux organes d’information. « Nous avons
décidé de nous positionner sur un secteur
(les médias) qui n’a pas été exploré par
d’autres annonceurs, explique Nada Tawil,
directrice du marketing et de la communication
chez MTC Touch. D’autant que
notre slogan “Chacun a son mot à dire”
s’adapte parfaitement à notre volonté
de saluer le courage des journalistes
libanais. » MTC Touch a ainsi décidé de
couvrir tous les médias fournissant de
l’information rapide : télé, radio et presse,
et prévoit dans un second temps,
une campagne plus vaste. Un peu comme en mars 2005, une épidémie
de patriotisme publicitaire s’est
déclenchée avant et surtout après l’arrêt
des hostilités. Les panneaux ont fleuri
partout dans le pays, portant des messages
de confiance et d’espoir.
« Ces campagnes sont très importantes psychologiquement,
souligne Tony Khoury, directeur
des ventes de Group Plus. Elles signalent un
retour à la vie. D’autant que les 14 000 surfaces
diverses que compte le Liban étaient devenues
une sorte de papier peint ! Il ne fallait pas laisser
les mêmes affiches jaunir pendant plus de deux
mois, ç’aurait été mauvais pour le moral. »
LES BANQUES MONTENT AU CRÉNEAU
Filon ou devoir, afficher son patriotisme et sa
solidité est devenu une habitude au Liban. « La
communication récupère souvent les événements
politiques, sociaux, etc. La reconstruction,
le patriotisme, l’espoir sont des thèmes
très porteurs au Liban, explique Ibrahim Tabet,
PDG de l’agence Stratégies. Le danger, c’est
l’imitation et la banalisation. »
Aussi les annonceurs doivent-ils absolument
se distinguer. Les banques en particulier, qui
communiquent toujours sur leur solidité,
« devaient faire un geste, car le public les
attendait au tournant », souligne Tabet.
Première à réagir, la Banque Audi a marqué un
point avec une campagne axée sur le retour du
soleil et l’espoir, alors que la guerre battait
encore son plein. « Après le blé, Audi avait présenté
le concept du soleil dans une précédente
campagne, analyse Ibrahim Tabet. Il a été très habile de sa part de décliner ce même
visuel. Audi a su capitaliser sur un sentiment
très fort. Par la suite, les autres ont fait figure
de suiveurs, certains donnant l’impression de
vouloir uniquement contrer la concurrence. »
Tenues de se manifester, les banques ont
donc marché sur des oeufs. « Devant le désarroi
qui commençait à gagner la population,
la Fransabank a voulu communiquer sur son
attachement à la terre, son engagement
envers le pays et les citoyens et sa vision toujours
tournée vers l’avenir, explique Danya
Dakak, responsable du département marketing
et communication de la Fransabank,
qui a lancé sa campagne “Damar/Aamar” le
19 août (un jeu de mots en arabe sur la
destruction et la reconstruction). Mais il ne
fallait surtout pas occulter la situation encore
difficile (lors de la conception de la campagne),
ne pas lancer des slogans qui
auraient semblé utopistes. »
DES ACTIONS CONCRÈTES
La Banque Byblos a attendu le 30 août pour lancer
une campagne tous azimuts (environ 900
panneaux, plus des insertions dans la presse et
des spots télévisés), après que la banque se soit
engagée à reconstruire le pont de Fidar-Jbeil.
« Nous n’aurions pas fait de campagne s’il n’y
avait pas eu d’action concrète en parallèle, affirme
Joumana Chelala, directrice marketing.
C’est pour cela que nous avons pris notre temps.
Nous ne voulions pas d’un message vague et
abstrait et nous ne voulions pas de drapeau. »
Une approche qui porte ses fruits, selon Ibrahim
Tabet, car « la Banque Byblos ne s’est pas
contentée de paroles, ce qui donne du poids et
de la réalité à son propos ». Le principe était le
même pour la Lebanese Canadian Bank qui a
joint la parole au geste en axant sa campagne
sur l’ouverture d’une nouvelle branche à
Raouché à la mi-août, au cours de la guerre.
« Reconstruire, cela va de soi, affirme Nada
Haddad, directrice marketing. Mais manifester
sa volonté d’investir dans le pays est un acte fort.
Cette ouverture était symbolique. »
LES GOÛTS ET LES COULEURS
Dans ce foisonnement publicitaire, la créativité
est plus que jamais nécessaire. Certains s’en
sortent très bien, comme la marque de whisky
Johnny Walker dont la campagne a été, selon
Ibrahim Tabet, extrêmement bien perçue en raison
de son intelligence et de l’humour qu’elle
distille : le personnage de la marque continue de
marcher (“Keep Walking“ est son slogan) sur un
pont brisé. « Notre précédente campagne avait
été conçue par BBH à New York, explique Tony
Amine, directeur de la communication chez
Diageo, agent de Johnny Walker au Liban. Celleci
a été commandée par Diageo Lebanon et
créée par Leo Burnett au Liban. Elle exprime la
solidarité vis-à-vis des Libanais et les incite à
aller de l’avant en dépit des difficultés. »
D’autres sont plus contestées. « Il faut respecter
plusieurs critères pour qu’une publicité soit
efficace, surtout lorsqu’un même média est
surexploité, en l’occurrence l’affichage,
explique Tabet, qui s’interroge sur l’utilisation
du drapeau libanais pour annoncer des
escomptes, par exemple. La prudence est
donc de mise chez les annonceurs et les
publicitaires. « Nous avions pensé montrer
un pont, car c’est en fin de compte ce que
nous représentons entre le lecteur et les
professionnels. Mais cette image de destruction
risquait d’être mal interprétée »,
explique Joseph Abi Khalil, patron des
Pages Jaunes, qui a lancé une campagne
montrant finalement une autoroute jaune et
noir, ses couleurs.