Si elle connaît un gros coup d’accélérateur
depuis quelque temps, l’expansion
internationale du chocolatier libanais
Patchi est loin d’être nouvelle. Le fondateur
de la marque, Nizar Choucair, s’est installé
en Arabie saoudite un an après l’ouverture
de sa première boutique à Hamra en
1974, en raison de la guerre, explique son
fils, Oussama Choucair, qui est le directeur
exécutif du groupe. « Il avait déjà plusieurs
contacts dans le royaume avec des commerçants
de chocolat qui se fournissaient chez
lui. » Le parcours international de Patchi a
commencé avec ses premiers contrats de
distribution qui l’ont mené, entre 1976 et
1986, à ouvrir sept boutiques et une usine de
chocolat dans le Golfe. En 1988, l’expansion
s’accélère grâce à des contrats de franchises
conclus dans des pays comme Qatar, Oman,
la Syrie et l’Égypte. La renommée de l’enseigne
est telle que « pour certains consommateurs
du Golfe, Patchi est devenu un nom
générique pour le chocolat », affirme
Oussama Choucair.
À partir de 1993, l’internationalisation de la
marque dépasse le monde arabe pour toucher
l’Europe, l’Afrique et l’Asie du Sud-Est.
Dates-clés
1974. Nizar Choucair fonde une petite
boutique d’articles de cadeaux à
Hamra qu’il baptise “Patchi”.
1976. Ouverture de la première boutique
en Arabie saoudite.
1977. Implantation d’une boutique à
Amman et d’une usine de chocolat
au Liban.
1978. Instauration de deux boutiques
au Liban (Achrafié et Sin el-Fil).
1984. Trois nouveaux points de vente
sont ouverts en Arabie saoudite et une
boutique de plus à Amman.
1985. Ouverture de la première boutique
aux Émirats.
1986. Une deuxième usine de chocolat
est implantée en Arabie saoudite.
1985-1992. La famille Choucair s’installe
à Paris. Durant cette période, elle
développe l’image et le concept de la
marque. Patchi acquiert de nouvelles
marques internationales (Versace,
Cavalli…).
1992. Instauration d’une troisième usine
de chocolat à Dubaï.
1995. Quatre nouvelles fabriques spécialisées
sont construites au Liban
(imprimerie, argenterie et orfèvrerie…).
Elle ne va pas sans mal. « Entre 1997 et
2002, nous avons fait face à beaucoup de
problèmes avec certains de nos franchisés »,
dit Choucair, sans vouloir entrer dans les
détails. L’expérience pousse le groupe à
durcir les termes du contrat de franchise et
sélectionner plus soigneusement ses franchisés.
« Au cours des trois dernières
années, Patchi a reçu en moyenne 500
demandes annuelles de franchises, dont la
moitié proviennent des États-Unis », déclare
Choucair. Des négociations sont en cours
avec un groupe américain, dont le chiffre
d’affaires dépasse les cinq milliards de dollars
; elles pourraient aboutir à un accord
de master franchise accordant une exclusivité
au franchisé sur tout le territoire américain.
D’autres projets d’implantation sont
également à l’examen pour les deux ans à
venir. Les marchés visés sont la Russie,
l’Azerbaïdjan, l’Iran et Singapour. En parallèle,
l’expansion est exponentielle dans les
pays où la marque est déjà implantée : « En
Arabie saoudite, nous disposons actuellement
de 23 boutiques. Nous nous sommes
fixés comme objectif 45 points de vente
d’ici à 2009 », affirme Choucair.