La franchise : un outil largement méconnu au Liban

Comme toute activité commerciale, la
franchise a besoin d’un cadre juridique
précis pour bien fonctionner et croître.
Or, au Liban, aucune loi n’en définit les règles,
ce qui laisse place à de multiples interprétations
et variantes dans un flou qui ne rassure
pas les candidats potentiels. « Notre loi sur la
propriété intellectuelle se limite à l’image,
c’est-à-dire au logo d’une entreprise, mais le
savoir-faire, qui est beaucoup plus complexe,
n’est pas protégé », explique Charles Arbid,
affairescommerce
L a franchise est un accord contractuel
entre deux entités commerciales distinctes
et indépendantes, tant au niveau
légal que financier. Pour un montant
donné, le franchisé achète au franchiseur
le droit d’utiliser son système commercial
complet, qu’il doit appliquer selon les
normes et les procédures développées
spécifiquement par le franchiseur. En
retour, le franchiseur doit non seulement
élaborer et fournir des manuels opératoires
dont le franchisé accepte les
conditions, mais apporter aussi une
assistance logistique pendant toute la
durée du contrat. Il s’agit donc d’un véritable
partenariat mis en place entre les
deux acteurs.
Sur le plan financier, l’accord porte en
principe sur quatre points. Les droits
d’entrée, ou droits territoriaux, sont
payés par le franchisé à la signature du
Les règles de la franchise
N. B. - Photo Mark Mansour
président de la toute nouvelle Association libanaise
de la franchise (ALF).
Cette situation est d’autant plus regrettable que
la franchise offre de nombreux avantages. Se
distinguant de l’agence ou du bureau de représentation,
elle est régie par des règles et des
normes strictes visant à garantir les intérêts du
franchiseur comme ceux du franchisé. « La
franchise consiste à vendre un savoir-faire et à
louer un nom », résume Arbid.
Au-delà du nom ou du produit, c’est en effet
tout le mode de production, la culture de l’entreprise
et du produit dans ses moindres détails
qui sont transmis. Pour le franchiseur, l’intérêt
est évident : il peut s’implanter à l’étranger
sans avoir à engager de fonds importants et
partager les risques avec un partenaire qui, s’il
est sélectionné correctement, dispose déjà
d’une bonne connaissance du terrain. Pour le
franchisé, les avantages sont aussi nombreux.
Il travaille pour lui, mais il n’est pas seul. Il doit
réaliser tous les investissements nécessaires,
contrat. « Ils représentent un montant
financier payable par le franchisé pour
entrer dans le contrat de franchise et sont
généralement déterminés selon une
moyenne en vigueur dans le secteur d’activité,
explique Nicolas Faure, coordinateur
pour l’Association de la franchise libanaise
et franchising manager chez Patchi. Leur
montant varie de quelques milliers d’euros
pour les contrats de franchises simples à
plusieurs millions d’euros dans le cas d’un
contrat de master franchise accordé en
général à l’échelle d’un pays ou d’une
région. Les royalties sont payables par le
franchisé durant l’exécution du contrat. « Ce
pourcentage sur les ventes du franchisé,
prélevé à une période déterminée par le
franchiseur, correspond à la rémunération
du franchiseur qui soutient le développement
commercial de son franchisé »,
poursuit Faure. Les royalties représentent
en moyenne entre 3 et 5 % des ventes.
La répartition des frais de communication
et de marketing est variable suivant
les contrats. « Certaines sociétés
demandent à leurs franchisés une
somme globale, d’autres se contentent
d’un pourcentage prélevé sur le chiffre
d’affaires à une période donnée. Les
sommes concernées peuvent être utilisées
de deux manières : dans un plan
de publicité local (dans la ville où se trouve
le franchisé) ou dans une campagne
publicitaire à l’échelle d’un pays ou d’une
aire géographique pour les marques de
renommée internationale. » Enfin, « le
franchisé a l’obligation de s’approvisionner
exclusivement chez le franchiseur ou
d’obtenir son accord préalable du franchiseur
concernant la vente de produits autres
que ceux fournis par le franchiseur »,
conclut le coordinateur de l’ALF.
80 - Le Commerce du Levant - Mars 2007
mais cela lui permet d’être propriétaire de tous
les actifs de l’entreprise franchisée. Il bénéficie
d’un nom reconnu, ce qui facilite son accès au
marché, d’un transfert de savoir-faire et d’une
assistance continue.
Pour Charles Arbid, le développement de franchises
libanaises est non seulement important
pour les entreprises concernées, mais aussi
pour l’image globale du pays. « Les franchises
libanaises doivent devenir un label de qualité
libanais, espère-t-il. Car une franchise vend
non seulement un produit, mais aussi le traitement
global de ce produit et la culture du pays
qui lui a donné naissance. Avec une franchise
libanaise, c’est en fin de compte la qualité du
Liban que l’on promeut. »
Franchise : licence octroyée par une société
(le franchiseur) à un individu ou à une
personnalité morale (le franchisé) afin de
développer une enseigne commerciale sur
un territoire spécifique.
Franchiseur : il accorde à ses franchisés le
droit d’exploiter une entreprise en conformité
avec un concept et impose l’obligation
d’en respecter les normes. Le franchiseur
possède un savoir-faire testé et éprouvé qui
lui a permis de réussir sur son marché. Son
objectif est souvent de développer son
réseau plus vite qu’il ne pourrait le faire seul.
Franchisé : il utilise l’enseigne et/ou la
marque, le savoir-faire, les méthodes com-
Définitions
Pour Charles Arbid, « les franchises libanaises doivent devenir un label de qualité libanais. Car une franchise vend non seulement
un produit, mais aussi le traitement global de ce produit et la culture du pays qui lui a donné naissance ».
merciales et techniques, les procédures, etc.
d’une autre société, en échange d’une contribution
financière directe ou indirecte. Le franchisé
est un chef d’entreprise qui préfère marcher
sur un terrain balisé plutôt que de se
lancer totalement à l’aventure. Il bénéficie
en effet d’une assistance commerciale
et/ou technique continue définie dans le
cadre de son contrat de franchise.
Manuel d’opérations : ce document
contient les renseignements nécessaires à
tous les aspects de la gestion. Dans la restauration
par exemple, il prescrit en détail les
méthodes de préparation des mets, la présentation
des produits et services, les éléments
du décor, etc.
Master franchise : elle permet au franchisé
de sous-franchiser la marque. Une master
franchise est souvent donnée à un investisseur
qui compte couvrir plusieurs marchés
afin de faciliter les relations entre les multiples
sous-franchises et la maison mère.
Territorialité : principe selon lequel le
champ d’application d’une règle est limité à
un espace territorial spécifique.
Droit territorial : montant dont s’acquitte
le franchisé pour exploiter une zone géographique.
Royalties : pourcentage du chiffre d’affaires
versé par le franchisé au franchiseur.
81 - Le Commerce du Levant - Mars 2007
C
Une association pour
stimuler la franchise libanaise
L’Association libanaise de la franchise
(ALF), présidée par Charles Arbid
(patron de Rectangle Jaune), est officiellement
née le 13 avril 2006. Elle
compte aujourd’hui une trentaine
de membres, mais « nous devrions
pouvoir en compter 50 », précise
Arbid. Les conditions d’adhésion sont
simples : disposer d’un concept
ayant fait ses preuves et d’au moins
une franchise à l’étranger.
En demande d’expertise, la jeune
association a obtenu le soutien du
programme européen ELCIM et a
signé un protocole d’amitié et de
partenariat avec la Fédération française
de la franchise (FFF). Celle-ci
l’aidera par exemple à optimiser
son organisation et son fonctionnement,
à rédiger une loi sur la
franchise et à faciliter l’accueil des
entreprises libanaises en France.
L’ALF compte soutenir et développer
activement la franchise en tant
que mode de travail efficace et profitable.
« Nous voulons inciter les
Libanais ayant une idée exploitable à
opter pour cette formule », affirme
Arbid. Des séminaires et des ateliers,
auxquels participeront des
experts d’ELCIM et de la FFF, sont
prévus. Le domaine d’action de
l’AFL s’étendra enfin à la défense
des intérêts des franchiseurs, en
tant que médiatrice en cas de litige
ou en améliorant la protection
de la marque par exemple.
Pour l’instant, la notion de franchise libanaise
est surtout associée au secteur de la restauration
: près des deux tiers de la trentaine de
membres de l’Association libanaise de la franchise
appartiennent à ce secteur. Un phénomène
qui n’a paradoxalement pas que des
aspects positifs, selon Charles Arbid : d’un
côté, les autres entreprises d’autres secteurs
ont l’impression que la franchise est
une “spécialité” des restaurateurs libanais,
et, de l’autre côté, les partenaires potentiels,
en particulier dans le Golfe, se focalisent
essentiellement sur les nouvelles enseignes
de restauration susceptibles d’être transposées
chez eux, au détriment des autres secteurs
d’activité.