Vendre un livre dans un pays où il est demandé, mais pas disponible. Tel est le concept de commerce en ligne de la toute nouvelle société du groupe Librairie Antoine, Cedar Books. Enregistrée en 2007 l’entreprise réalise déjà un chiffre d’affaires de plus de 1,5 million de dollars et compte atteindre les 10 millions de dollars dans les 18 prochains mois.
« Après un premier investissement d’un demi-million de dollars, nous sommes en train de finaliser un business plan pour lever des fonds afin de viser un chiffre d’affaires de 50 à 100 millions de dollars », explique Cyril Hadji-Thomas, PDG de Cedar Books.
L’idée de se lancer dans la vente de livres sur Internet est née en 2003, lorsque Sany Naufal, le fils du PDG de la Librairie Antoine, de retour au Liban, teste le potentiel de ce commerce en référençant les stocks de la librairie sur les plates-formes tierces des sites les plus connus, comme Amazon. Ce dernier accroît en effet son offre propre, en proposant à des acteurs tiers de vendre leurs produits sur ses « places de marché », moyennant une rémunération.
« Malgré un handicap très grand, les stocks étant au Liban pour des ventes en Europe et aux États-Unis, plusieurs dizaines de ventes étaient concrétisées chaque jour », se souvient Émile Tyan, directeur commercial de la Librairie Antoine. « Nous avons vite décidé d’exploiter ce potentiel en montant une structure spécialisée, car le commerce en ligne est un métier en soi », poursuit-il.
Une joint-venture est constituée regroupant les actionnaires de la librairie, ceux de Levant Distributors, Sany Naufal et Cyril Hadji-Thomas.
Chacun des partenaires apporte une compétence propre : Antoine, son savoir-faire dans la sélection des livres trilingues ; Levant Distributors, ses capacités logistiques internationales, puisque la société dispose de sociétés de transports à New York et Londres ; Sany Naufal, son expérience en marketing et développement ; et Cyril Hadji-Thomas, sa société Amphipole spécialisée dans le développement de solutions Internet.
« La problématique d’une librairie en ligne amplifie à la puissance dix celle d’un commerce en ligne habituel, dit Hadji-Thomas, pour expliquer la complexité de l’entreprise. Beaucoup de références, peu de ventes par produit, des coûts de transport chers pour un produit lourd, peu de marges, une disponibilité aléatoire… »
Malgré les difficultés, les débuts sont très encourageants. « Nous avons environ 500 000 références de livres, c’est davantage que chacune des plates-formes nationales d’Amazon », dit Hadji-Thomas. Car, explique-t-il, les sites français, britannique ou américain du célèbre libraire en ligne ne cumulent pas leurs références, chacun étant géré suivant une plate-forme indépendante qui vend localement des produits locaux. « Quelque 90 % des livres américains sont vendus aux États-Unis ; idem pour les livres anglais en Angleterre, etc. »
Au total, il existe dans le monde 900 000 références en français, quatre millions en anglais et au moins 100 000 en arabe, ces dernières n’étant pas comptabilisées à défaut de codification des publications arabophones.
« Par comparaison, la Librairie Antoine à Beyrouth tourne avec 80 000 références, tandis qu’une librairie francophone à New York ne dépasse pas les 10 000. » D’où le service proposé sur Internet par Cedar Books : vendre à des prix abordables des livres demandés dans des pays dont l’environnement culturel est différent du leur.
« L’analyse du marché a révélé qu’aux États-Unis par exemple, soit on ne trouve pas certains livres en français, hormis les best-sellers, quelques livres scolaires et des classiques en livre poche, soit ils y sont vendus très chers. Notre démarche consiste d’une certaine manière à généraliser le savoir-faire multiculturel de la Librairie Antoine », souligne Cyril Hadji-Thomas.
Cedar Books agit de différentes manières dans une vingtaine de points de vente : indirectement à travers des sites tiers ; en développant des sites pour des sociétés qui disposent de stocks de livres mais ne savent pas gérer leur commerce en ligne, comme antoineonline.com par exemple ; ou directement sur des sites propres, tel booksany.com, dont le lancement est prévu dans les prochaines semaines. Cette dernière catégorie représente environ 15 % du chiffre d’affaires.
Pour les sites qu’il gère ou les siens, Cedar Books a développé une stratégie de communication spécifique à travers des lettres ou des magazines, l’offre de contenu éditorial étant à la fois un outil de fidélisation de la clientèle et un moyen d’améliorer le positionnement des sites dans les moteurs de recherche en ligne.
« Nous avons touché un pic de 800 à 900 livres vendus par jour, puis nous sommes volontairement retombés à 400-500 livres par jour pour nous restructurer, car il faut que l’outil informatique suive. La qualité de service est cruciale, les livraisons étant notées, une mauvaise prestation serait très préjudiciable. »