Le luxe italien entre à Beyrouth par la grande porte. Le groupe Burani Designer Holding y investit directement, en partenariat avec le groupe Malia, 3,5 millions de dollars sur les deux années 2009 et 2010 pour l’ouverture de plusieurs boutiques proposant des articles haut de gamme, emblématiques d’un style de vie à l’italienne.
Les enseignes sont gérées par la société italienne en joint-venture avec Malia, une holding détenue par la famille Sarraf (voir Le Commerce du Levant n° 5586 de novembre 2008). La nouvelle société est dotée d’un capital d’un million de dollars : il s’agit de Malia Mariella Burani (M.M.B.), qui appartient à hauteur de 65 % au groupe Malia et à 35 % au groupe Burani.
M.M.B. représentera désormais toutes les marques du groupe Burani au Liban, mais aussi dans toute la région du Levant. Si son conseil d’administration comprend trois membres italiens et trois libanais, la filiale aura un visage clairement local, le président étant Jacques Sarraf, PDG de Malia. Quant au personnel de M.M.B., il est entièrement libanais. Le groupe Burani, lui, est chargé de former ces employés ; il partage son savoir-faire, fournit un support technique et donne à M.M.B. les plans pour l’architecture et la décoration des boutiques, qui sont ensuite exécutées par des entreprises locales. Jacques Sarraf explique que ce partenariat devrait aussi se traduire par une politique de prix moins élevée que d’ordinaire dans le segment du luxe libanais. « Nous voulons offrir au consommateur libanais les mêmes prix à Beyrouth qu’à Milan », dit-il.
C’est rue Beyhum, au centre-ville, que les boutiques de mode se sont installées. Elles sont trois : Sebastian pour les chaussures, Sécret Pon-Pon pour les sacs à main et Mariella Burani pour les vêtements. Cette dernière se situe sur un créneau haut de gamme, à des prix toutefois inférieurs à ceux des grands créateurs, explique Asma Gholmieh, responsable marketing pour la marque Mariella Burani.
Les fans de gelati trouveront leur bonheur chez Chocolat Milano, l’une des deux enseignes phares de l’activité design culinaire du groupe, inaugurée dans la même rue. Les glaces sont faites artisanalement, sur place, tous les matins. Parmi les 27 parfums proposés, huit sortes de chocolat… Le concept est simple : des produits de confection traditionnelle, dans un cadre moderne. Après avoir ouvert deux enseignes à Milan puis à Parme, le propriétaire de Chocolat Milano envisageait déjà une expansion au Moyen-Orient… La création de M.M.B. a décidé du reste : c’est donc au Liban qu’il ouvre sa troisième boutique, la toute première hors de l’Italie.
Quant aux bijoux du groupe Burani, ils seront commercialisés au centre ABC de Dbayé, où un stand éphémère proposera pour les six prochains mois les créations des marques italiennes Facco et Baccialini. Selon les représentants de M.M.B., la clientèle visée n’appartient à aucune classe d’âge particulière, mais elle sera branchée, avec un intérêt commun pour la mode et le design, un goût pour la qualité et un appétit pour des produits pointus.
Le style de vie italien trouvera-t-il sa clientèle au Liban ? Les représentants de M.M.B. semblent confiants. Ils soulignent une affinité entre les cultures italienne et libanaise, avec des esthétiques et des modes de vie similaires. Ils rappellent aussi la place de Beyrouth comme capitale de la mode au Moyen-Orient, qui explique en partie le choix du groupe Burani d’y investir. Pour eux, Beyrouth continue de devancer le Golfe en matière de style, et ce d’autant plus que Dubaï se trouve frappée de plein fouet par la crise financière mondiale. Le choix du centre-ville n’est pas non plus anodin, à un moment où le quartier connaît une renaissance. M.M.B. parie sur l’essor des boutiques de luxe dans cette partie de la ville – perspective renforcée par la construction des souks de Beyrouth tout près de là. Malia Mariella Burani a préféré ne pas s’installer dans le nouvel espace commercial par souci de visibilité et pour mieux toucher son cœur de cible : pour Jacques Sarraf « le centre-ville est à Beyrouth ce que le faubourg Saint-Honoré est à Paris ».
Le groupe Malia fait ainsi du développement de M.M.B. l’une de ses priorités pour les deux années à venir. Le retour sur investissement est attendu très rapidement, dans les douze mois. La nouvelle filiale compte ouvrir de nouvelles boutiques au Liban d’ici à 2010, puis en Syrie, en Jordanie et en Irak d’ici à 2011. Le groupe compte également distribuer la franchise d’une autre enseigne culinaire, Gelosia – elle aussi spécialisée dans le café et la glace – à travers toute la région du Levant. M.M.B. prévoit donc d’être présent sur tous les fronts… et cela sans campagne de pub agressive : Malia Mariella Burani mise surtout sur le bouche-à-oreille.