Les ventes de voitures neuves ont enregistré une baisse de 3,7 % en 2009, à 32 177 véhicules, et la tendance semble se poursuivre en 2010. Le mois de janvier affiche une chute de 10,3 % des ventes, celui de février de 13,8 %. En parallèle, les ventes de voitures importées de seconde main n’ont cessé d’augmenter, elles ont progressé de 43,5 % en 2009, pour représenter plus des deux tiers des ventes de voitures en 2009. Au total, les ventes de voitures au Liban ont augmenté en 2009, de 23,8 %, pour s’établir à 99 105 véhicules vendus, dont près de 67 000 véhicules de seconde main.
Ces chiffres confirment que l’embellie notée chez les concessionnaires de voitures neuves pendant la première moitié de l’année 2009 était le résultat de la demande de voitures de location et des taxis, qui ont représenté 21,2 % des ventes de l’année, soit une progression de 13,4 % par rapport à 2008. Les particuliers, eux, se sont plutôt tournés vers les voitures de seconde main qui ont inondé le marché à la faveur de crise mondiale de l’industrie en 2008-2009 (saisies de voitures de débiteurs insolvables, primes à la casse, etc.). Les ventes de voitures neuves aux particuliers ont ainsi chuté de 7,5 % en 2009.

Un investissement marketing

C’est dans ce contexte troublé qu’intervient le Salon de l’automobile. Organisé les années paires, en alternance avec le Salon de Dubaï, il refait son apparition après six années d’absence : la guerre de juillet 2006 et les événements de Nahr el-Bared en 2008 avaient conduit à son annulation les deux dernières fois. De l’avis des concessionnaires interrogés, ce salon est avant tout une action marketing, qui permet de replacer le Liban sur la scène régionale et internationale. Bien qu’il soit d’abord un salon local, destiné à la population libanaise. Car à l’inverse des grandes manifestations automobiles internationales que sont les Salons de Detroit, Francfort ou Tokyo, « le Salon de Beyrouth n’est pas un salon de prototypes », explique Nabil Baz, de l’agence Promofair, qui organise l’événement. On n’y verra donc probablement pas la Porche 918 Spyder ou l’Opel Flextreme GTE, tous les deux des véhicules hybrides proposés au dernier Salon de Genève de cette année. Mais on y verra les nouveautés qui arrivent sur le marché libanais, comme la nouvelle Audi TTRS ou encore la nouvelle chinoise Chery A1. « La proximité du Salon avec celui de Genève, qui s’est achevé le 14 mars, nous pose problème pour l’acheminement de certains modèles », regrette Assad Dagher Hayeck, PDG de Peugeot, Citroën, Kia, Saab, Seat et Mitsubishi. Certains concessionnaires ont même dû acheminer des véhicules par avion afin de les récupérer dans les temps.
Alors que les éditions précédentes étaient organisées en octobre-novembre, l’AIA (l’Association des importateurs de voitures) a choisi cette année de déplacer le Motor Show en avril. « À l’automne, la rentrée des classes nous pénalisait, explique Georges Tabet, vice-président de l’AIA. Avril est une meilleure saison pour les salons. »

La plus grande exposition commerciale du Liban

Plus grande exposition commerciale du Liban, le Beirut Motor Show draine plus de 150 000 visiteurs, venant de tous les coins du Liban, avides de nouveautés et d’offres commerciales. Ces dernières seront bien évidemment présentes, bien qu’aux dires des concessionnaires, elles ne devraient pas beaucoup différer des offres qui se font tout au long de l’année. Ce qui n’empêche pas les clients de les attendre. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle la campagne publicitaire du salon n’a commencé qu’à la fin mars, trois semaines avant le début de l’exposition. « Lorsqu’on annonce un salon, les ventes chutent car les clients repoussent leurs achats en prévision des offres, explique Tabet, d’où l’intérêt de l’annoncer le plus tard possible. » C’est Promofair qui est en charge de la campagne publicitaire autour du salon. Celle-ci inclut des spots télévisés et une couverture télévision du salon sur la chaîne télévisée satellitaire LBCI, des publicités et des dossiers spéciaux dans divers magazines et journaux (an-Nahar, L’Orient-Le Jour et as-Safir), et des campagnes radio (Light FM, Radio One, Mix FM, RLL & Melody FM). Le montant total de la campagne n’a pas été divulgué ; il se chiffrerait en millions de dollars, que Promofair finance en louant l’espace aux exposants. L’agence travaille également avec plus de 300 personnes à l’organisation du salon.

Une réponse à la concurrence des voitures de seconde main

Les concessionnaires comptent sur le Salon de l’automobile pour freiner, voire enrayer, la chute des ventes et contrer l’importation des voitures de seconde main. « C’est une manifestation utile pour éveiller le consommateur libanais à son intérêt d’investir dans un véhicule neuf plutôt qu’usagé », explique Nabil Bazergi, PDG de Suzuki, Maserati et Lancia. Les concessionnaires soulignent qu’entre les facilités de paiement octroyées par les banques et les garanties mises en place par les agents, il revient souvent moins cher d’acheter un véhicule neuf dont l’entretien sera gratuit pendant les trois à cinq premières années, plutôt que d’investir dans un véhicule de seconde main dont l’entretien sera coûteux. Le rôle des banques est primordial dans cet effort commercial : plus de la moitié des véhicules neufs vendus sur le marché libanais le sont à crédit ; les banques ne s’y sont d’ailleurs pas trompées, débordant sur leur espace alloué pour réquisitionner 6 000 mètres carrés. Et au-delà de l’aspect purement financier dans l’achat d’une voiture neuve, les nouveaux véhicules importés répondent à des normes de sécurité et de pollution plus strictes que les anciens. Un message qu’il est important de relayer dans un pays où, selon une enquête de Information International, 76,5 % du parc automobile – estimé à 1,65 million de véhicules – a plus de 10 ans d’âge.


À quand un espace vert au Salon de l’automobile de Beyrouth ?
Lorsqu’on regarde ce qui se fait dans les grands salons automobiles aujourd’hui, une tendance revient constamment : celle des pavillons verts, où voitures électriques, hybrides et autres prototypes moins pollueurs que les voitures classiques à essence et diesel sont présentés en avant-première. Cette conscience écologique fait cruellement défaut au Salon de Beyrouth.
Deux raisons principales à cela. La première ne concerne que les voitures électriques : les importer suppose un investissement de la part de l’État libanais pour équiper le territoire en stations de recharge de batterie ; une dépense que l’État n’est pas prêt à engager pour l’heure. Et la deuxième, reprise en chœur par les concessionnaires, est que le consommateur libanais n’est pas encore très porté vers l’écologie : preuves en sont l’augmentation des ventes de 4x4 en 2009 et l’engouement continu pour les grosses cylindrées de seconde main, type BMW et Mercedes.
Mais les choses sont en train de changer : Toyota, qui a introduit la Prius, sa voiture hybride, l’année dernière sur le marché libanais, est en rupture de stock à l’heure où nous écrivons ces lignes, malgré un prix relativement élevé (35 000 dollars tout compris) ; la marque a d’ailleurs décidé de mettre la Prius 2010 en avant au Salon de l’automobile. Et Porsche devrait introduire la Cayenne hybride d’ici à l’été. Le salon en chiffres

11 jours d’exposition : du 8 au 18 avril.
Heures d’ouverture : de 16 heures à 22 heures.
25 000 mètres carrés : 16 000 pour les voitures, 9 000 pour les accessoires, banques et assurances, et utilitaires.
7 halls d’exposition (y compris les utilitaires à l’extérieur).
62 marques au total :
32 marques européennes, 11 marques japonaises, 4 marques coréennes, 10 marques américaines et 5 marques chinoises.
25 importateurs.
15 banques confirmées.
10 000 places de parking prévues
10 000 livres de droit d’entrée.
Plus de 150 000 visiteurs prévus.
Plus de 300 personnes mises à contribution par Promofair, sans compter les personnes employées par les concessionnaires.