L’année 2009 a été difficile pour le secteur automobile : face à la chute des ventes qui a suivi la crise financière mondiale, les États occidentaux et asiatiques ont mis en place des programmes de prime à la casse pour tenter de soutenir le marché. Ces programmes, dont les modalités varient selon les pays, ont été plus ou moins couronnés de succès. Aux États-Unis, pays le plus touché par la crise, les ventes de véhicules neufs ont fortement chuté, se repliant de 21 %, à 10,4 millions d’unités. Le marché japonais a, lui aussi, été très affecté ; il chute de 9,3 % pour atteindre 4,6 millions de véhicules vendus. L’Europe de l’Ouest, portée par les marchés français et allemand, est moins affectée, et n’accuse qu’un léger repli de 1,6 %, à 14,5 millions d’unités. Et c’est la Chine qui s’en sort le mieux : avec des ventes de 13,64 millions de véhicules, soit une hausse de plus de 50 %, elle ravit aux États-Unis le titre de premier marché automobile mondial de voitures. Mais contrairement aux autres pays producteurs, la Chine exporte très peu : 95 % de sa production est vendue sur le marché domestique.
En 2010, les nouvelles se suivent et ne se ressemblent pas. Le rebond des ventes aux États-Unis a surpris ; les bons résultats actuels en Europe sont attribués aux primes à la casse et jugés éphémères ; le Salon de Genève a mobilisé des foules inattendues ; des marques qui étaient censées disparaître sont en sursis ; et Renault et Daimler seraient sur le point de conclure une alliance capitalistique ; bref, le marché se cherche et se restructure.

Une vague générale de rappels

Pour compliquer la situation, l’industrie a dû faire face depuis le début de l’année à une vague de rappels de grande ampleur, peu à même de rassurer le consommateur et de doper les ventes. C’est le constructeur japonais Toyota qui a été le plus affecté, avec près de 9 millions de voitures rappelées à travers le monde. En cause, dans l’écrasante majorité des cas, un accélérateur fautif qui peut entraîner l’accélération non désirée du véhicule ; et qui a causé la mort de quatre personnes en août 2009 en Californie, dans un accident ultramédiatisé. Le PDG de la compagnie Akio Toyoda, qui a dû présenter fin février ses excuses officielles devant le Congrès américain, a reconnu que la croissance effrénée de l'entreprise avait compromis sa capacité à former suffisamment le personnel à la qualité. Mais le matraquage médiatique auquel le groupe a dû faire face aux États-Unis n’est pas totalement étranger à l’ampleur de la crise qu’il traverse ; et le fait que l’État américain soit intervenu, alors qu’il est lui-même depuis l’année dernière actionnaire des deux principaux concurrents de Toyota, GM et Chrysler, a été dénoncé par beaucoup comme un conflit d’intérêts. Quoi qu’il en soit, la tourmente que traverse Toyota actuellement met en évidence la difficulté du groupe japonais à gérer les temps de crise. Très critiqué pour sa lenteur de réaction, le constructeur a en effet subi en 2008 et 2009 les premières pertes de son histoire en plus de 70 ans d’existence.
Dans la mouvance de Toyota, les autres constructeurs ont également procédé à des rappels à travers le monde : Honda a rappelé plus de 400 000 voitures en Amérique du Nord en raison du risque d’explosion d’un airbag ; Nissan a fait face à des problèmes de freins et de jauge de carburant sur plus de 500 000 véhicules aux États-Unis ; Suzuki a rappelé au Japon plus de 400 000 voitures exposées à un risque d’incendie lié au système d’air conditionné ; PSA a préféré s’assurer de la qualité de la pédale d’accélérateur de 100 000 véhicules construits dans une usine commune avec Toyota ; GM a dû procéder au contrôle de près de 1,3 million de voitures en raison d’une direction assistée défectueuse ; etc. Si les rappels sont chose courante dans l’industrie automobile, cette vague se différencie cependant en cela qu’elle concerne de nombreux constructeurs simultanément. Bernard Jullien, directeur du Gerpisa (réseau international de recherche sur l’industrie automobile), explique dans Le Monde du 4 mars 2010 que les déboires actuels de Toyota et leur surmédiatisation ont poussé le constructeur japonais à jouer la carte de la prudence et à procéder à des rappels qu’il s’apprêtait à différer ou à gérer sur le moyen terme. Voyant que la référence du secteur agissait ainsi, le reste de l’industrie en a profité pour organiser ses propres rappels en suspens, sans désavantage compétitif pour elle. Quoi qu’il en soit, les analystes craignent que cette vague de rappels, peu flatteuse pour l’image de l’industrie automobile, n’affecte négativement les ventes ; même si pour l’instant les chiffres semblent leur donner tort.


Petite précision sur les rappels
Le matraquage médiatique autour des récents rappels de véhicules à travers le monde a pu donner l’impression que ceux-ci sont rares. Il n’en est rien. Les rappels sont monnaie courante au sein de l’industrie automobile, caractérisée par une production de masse de produits de plus en plus compliqués. Un constructeur effectue des rappels lorsqu’un défaut de fabrication potentiellement dangereux pour le conducteur est porté à son attention. La plupart du temps, le risque n’est pas immédiat et la probabilité qu’il se produise est très faible.
Si chaque année divers rappels ont lieu, certains sont plus importants que d’autres : rien qu’aux États-Unis en 2008 et 2009, Ford a rappelé 14,1 millions de véhicules pour un risque de court-circuit sur les interrupteurs de commandes de croisière (cruise control). Et en 1996, toujours aux États-Unis, le même Ford avait procédé au rappel de 7,9 millions de véhicules pour un module d’allumage défectueux.