Produit de l’année : Le logo rouge débarque au Liban

Être “Élu produit de l’année”, c’est une recommandation de poids pour un produit en quête de notoriété et de valorisation. En France, Management Europe Meeting (MEM), la société qui a fondé en 1987 ce logo, affirme que son apparition sur des bouteilles de shampoings, des sachets de pâtes ou des croquettes pour chien permet d’augmenter les ventes, de l’ordre de 10 à 15 % en moyenne pour les marques gagnantes. L’an passé, cette compétition avait porté sur environ 165 produits et en avait récompensé 47. Product of the Year (le logo s’est anglicisé en passant la Méditerranée) vient de débarquer au Moyen-Orient et dans les pays d’Afrique du Nord avec comme premier marché, le Liban. « Nous avons créé une société dans laquelle MEM possède 10 % du capital. Nos autres actionnaires sont des investisseurs libanais, arabes ou français. Et j’y ai contribué personnellement », explique Dory Kfoury, dirigeant de Product of the Year Middle East Lebanon, l’entreprise qui emploie quatre personnes au Liban. L’investissement initial représente quelque 500 000 dollars « pour lancer notre opération sur différents pays de la région. Le Liban en premier lieu. L’Arabie saoudite et le Koweït en second lieu ». Pour lui, ce trophée, spécialement dans un marché comme le Liban où aucun label n’est encore implanté, se veut le gage d’une réelle reconnaissance en termes de notoriété et de confiance pour les marques gagnantes.
La recette est simple : les entreprises, qui ont développé un nouveau produit (ou ont renouvelé leur ligne) dans les derniers 18 mois, peuvent présenter un dossier à un “comité d’éthique et de parrainage”. Composé de douze membres experts comme un représentant de la Chambre de commerce et d’industrie, ce comité établit une présélection où sont retenus au maximum six produits par catégorie. Pour l’édition 2010, Product of the Year espère mettre en place entre 30 et 40 catégories distinctes. Si le produit est choisi, après acquittement des frais d’enregistrement (2 500 dollars), il est alors soumis à un “panel représentatif de consommateurs”. Au Liban, ce panel devrait se composer de quelque 1 200 individus, interrogés lors d’entretiens particuliers par le groupe Ipsos Stat. Ce sont ces consommateurs qui noteront alors l’innovation et l’attractivité des produits présentés. Dans chaque catégorie, les mieux notés remporteront les trophées. « Les marques sélectionnées pourront consulter les résultats de l’enquête Ipsos. Même pour les perdantes, c’est un fabuleux outil pour connaître la perception de son produit par les consommateurs », poursuit Dory Kfoury.

Des critères flous

Pour apposer le macaron “Product of the year” sur son emballage, l’entreprise gagnante devra toutefois encore débourser quelque 7 500 dollars. « Ce label procure un support marketing innovant. Il n’existe pas dans la région de récompense équivalente », poursuit Dory Kfoury. Pour la première saison, les entreprises libanaises peuvent s’inscrire jusqu’à la fin juillet. La cérémonie de récompense devant avoir lieu en janvier 2011 à Beyrouth.
Mais cette recommandation, très connue en France, où MEM se targue d’un taux de notoriété de 95 % n’est pas sans ambiguïté. Car comme le reconnaît Dory Kfoury, le logo récompense « l’innovation perçue »… Et non pas réelle. L’attractivité ou l’innovation sont ainsi jaugées à partir d’une simple description papier, accompagnées de la photo du produit. De la même façon que les consommateurs du panel n’ont pas tous l’obligation de l’avoir essayé pour en estimer ses qualités. « Certains pourront l’avoir déjà testé. À ceux-là, des questions supplémentaires sont réservées. » Un mode de sélection qui a poussé une association française, Le Point sur la table, à prévenir que « ce marquage n’apporte pas la garantie de qualité sérieuse ».