Depuis 2009, le rythme d’ouverture des boutiques de luxe s’accélère au centre-ville de Beyrouth, le Liban étant, bien que petit, un relais de croissance pour les grands groupes internationaux. À côté de l’incontournable Aïshti, apparaissent désormais de nouveaux acteurs locaux et régionaux.

Caneli, Berluti, Carolina Herrera, Dior, Burberry… : en 2009 et 2010, les grands noms de la planète luxe semblent s’être donné le mot pour investir le centre-ville de Beyrouth. Vuitton et Hermès devraient suivre en juillet, Chanel aussi, d’ici à la fin de l’année.  Au total, près de 20 boutiques de luxe se sont ou vont s’implanter dans le centre-ville de Beyrouth, centre névralgique du luxe du pays, entre 2009 et 2010.
Au-delà de l’image de “Beyrouth, vitrine du Moyen-Orient”, qui pousse les grandes maisons à investir dans la capitale libanaise, un réel souci de répondre à la demande du marché libanais motive leurs investissements. Michael Burke, PDG de la maison italienne Fendi, qui a ouvert une boutique dans le centre-ville dès 2007, explique qu’« à la différence des pays du Golfe, où la classe régnante est habituée à venir en Europe pour se pourvoir en haute couture, il existe au Liban une classe moyenne aisée pour qui l’ouverture d’une boutique à Beyrouth répond à un réel besoin ». Cette clientèle est néanmoins restreinte et les marques visent également, à proportions plus ou moins égales, la clientèle expatriée et les touristes, notamment les Arabes du Golfe qui viennent passer les vacances au Liban.
À l’échelle mondiale, le marché du luxe au Liban est petit. Selon les estimations en vigueur, le Liban représente 5 % du Moyen-Orient, qui lui-même compte pour 3 à 5 % des 153 milliards d’euros (188 milliards de dollars) du chiffre d’affaires mondial du luxe en 2009, tous secteurs confondus. Mais derrière ces  chiffres, qui peuvent sembler minimes, se cache un potentiel de croissance important. Patrick Chalhoub, PDG du groupe du même nom qui implante Vuitton au Liban, estime  en effet que « le marché du luxe devrait enregistrer une croissance aux alentours de 20 % par an à Beyrouth, à condition que la stabilité récente se confirme sur le long terme ». Dans un contexte mondial où la croissance attendue du marché du luxe en 2010 n’est que de 4 %, selon les estimations du cabinet de conseil Bain, le Liban, à l’image du reste du Moyen-Orient, constitue un relais de croissance important pour les grandes marques. 
Celles-ci  rivalisent d’investissements pour séduire la clientèle libanaise : Dior a inauguré sa boutique de 180 mètres carrés avec une soirée au B018, Fendi a organisé un événement mettant en valeur le côté artisanal de sa marque, Burberry a célébré l’ouverture de son magasin de 230 mètres carrés avec une soirée privée au White en présence du directeur créatif  Christopher Bailey et de la PDG de la marque anglaise, Angela Ahrendts, qui affirme même réfléchir à « l’ouverture d’une deuxième boutique », etc. On attend de voir ce que préparent Vuitton, Hermès et Chanel, qui, à la différence des marques citées jusque-là, ne dépendent pas du groupe Aïshti, leader incontesté du luxe au Liban avec un portefeuille de plus de 250 marques. Car s’il n’existe pas d’obligation juridique pour les marques internationales d’avoir un partenaire  pour s’implanter au Liban, la plupart préfèrent utiliser les infrastructures d’une entité locale pour se développer, la taille du marché n’étant pas suffisamment importante pour y investir en propre. Aïshti se voit donc concurrencé sur son marché par de nouveaux acteurs régionaux et locaux : le groupe Chalhoub, leader du luxe au Moyen-Orient, installe huit marques  au Liban dont Vuitton avec qui il a un accord de joint-venture depuis 1983 et Louboutin avec qui il vient de signer une joint-venture (sur la partie retail uniquement) ; Galop SAL, tout juste créée,  y implante Hermès ; et Chanel est représentée par son agent historique, le groupe Chammas, qui avait déjà ouvert une boutique à l’ABC Achrafié.