Samer Chehlaoui et son équipe fêtent en mai les 10 ans du restaurant Roadster Diner inauguré en 1998 à Achrafié. Depuis, sept enseignes de Roadster Diner ont ouvert avec notamment la vitrine de la chaîne à Jal el-Dib ainsi qu’une cuisine centrale pour un investissement total de près de cinq millions de dollars et un chiffre d’affaires de 12 millions de dollars en 2007.
Roadster Diner sert aujourd’hui (malgré l’instabilité qui prévaut dans le pays) plus de 100 000 clients par mois pour un ticket moyen de 10 dollars.
Roadster Diner est aujourd’hui le leader du marché libanais du “casual dining” (restaurant grand public).
Diplômé de l’ESCP en 1983 (l’une des grandes écoles de commerce françaises), Chehlaoui a passé près de 20 ans à l’étranger dans des sociétés de haute technologie telles que Hewlett-Packard, Sun Microsystems ou Silicon Graphics où il gère 1 500 personnes à travers 40 pays en 2001.
Cette même année (2001), son beau-frère Donald Daccache (ce dernier est aussi partenaire de Zaatar w Zeit) lui propose de rentrer au Liban insuffler un nouveau dynamisme à la société Roadster Diner SARL au capital de 25 millions de livres libanaises, qu’ils avaient créée ensemble en 1998. Ils avaient investi à l’époque 350 000 dollars qu’ils ont rentabilisés en deux ans.
Chehlaoui accepte le défi et affiche une ambition très claire : « Faire de Roadster Diner un acteur principal sur le marché libanais. »
En 2001, l’enseigne s’implante à Jal el-Dib, avec un investissement de 1,3 million de dollars. Le restaurant est un succès immédiat. Ils le rentabilisent en deux ans, comme Achrafié, alors que l’investissement est ici quatre fois supérieur.
Chehlaoui dit « gérer Roadster Diner comme une société de haute technologie » : en mettant en place des procédés de qualité et de service et en investissant dans les ressources humaines de la société.
Le pari est largement gagné. Le secret de la réussite est « d’avoir une vision claire ainsi que des standards clairement définis », dit Chehlaoui. « Notre force, ajoute-t-il, c’est de faire en sorte que Roadster Diner s’organise pour s’autogérer et s’autocontrôler. »
Il est vrai que le taux de loyauté et de satisfaction de la clientèle semble parmi les plus élevés au Liban.
Après s’être imposée au Liban, la société Caterinsight Ltd BVI propriétaire du nom Roadster Diner vient de signer un accord pour l’ouverture de dix nouvelles enseignes en cinq ans aux Émirats arabes unis avec un investissement total de six millions de dollars. C’est la société URD (United Restaurant Development) qui a acquis la franchise aux Émirats. Le premier local ouvrira à Dubaï en août à Jumeirah Beach Road. URD détient de nombreuses franchises, dont celle de Zaatar w Zeit.
D’autres pays sont en négociations comme le Koweït, Qatar, la Jordanie et Bahreïn.
Roadster Diner est un concept purement libanais, même si une récente étude interne dévoile que 70 % des 800 personnes interrogées perçoivent la marque Roadster Diner comme étant une franchise importée.
Samer Chehlaoui et Donald Daccache se sont diversifiés en 2005 en ouvrant Deek Duke à Achrafié avec un investissement de 500 000 dollars. Le concept tourne autour du poulet (différentes sortes de cuissons et de sauces). « Maintenant que Roadster Diner est sur les rails, nous allons pouvoir nous concentrer aussi sur Deek Duke », affirme Chehlaoui.