Alors que les ventes de voitures s’effondrent un peu partout dans le monde, la demande au Liban est restée positive cette année. Les ventes de voitures neuves (hors utilitaires) sont en hausse de 5,2 % à fin août 2009, en progression annuelle. L’année dernière avait été une année record pour l’industrie automobile du Liban, grâce à un effet de rattrapage après plusieurs années moroses dues à l’instabilité politique. Plus de 33 000 voitures neuves ont été écoulées en 2008, alors que les ventes n’avaient jamais dépassé les 21 000 unités ces dix dernières années. Dans l’absolu, il aurait déjà été difficile d’égaler ce record ; et le contexte actuel de crise mondiale du secteur n’aide pas. Ce qui rend d’autant plus méritoire la croissance de cette année.

Rude concurrence des voitures de seconde main

Mais les concessionnaires de voitures neuves portent un regard désabusé sur le marché. Car, si la crise internationale que connaît le secteur automobile a moins affecté la demande interne au Liban que dans les autres pays du monde, elle a quand même eu un effet dévastateur sur le segment des voitures neuves, en inondant le pays de voitures usagées.
La loi au Liban est l’une des plus laxistes de la région en la matière : elle permet en effet l’importation de voitures de seconde main de moins de huit ans d’âge. Or, cette année, en raison de leurs nombreux problèmes de crédits, beaucoup d’Américains se sont débarrassés de leurs voitures. Celles-ci ont été revendues dans divers pays du Sud, dont le Liban. Les ventes de seconde main y ont bondi de 67,1 % à fin juillet 2009, en progression annuelle, pour s’établir à 39 267 unités. Leur part de marché par rapport aux voitures neuves s’élève à 67,8 % cette année, alors qu’elle était de 57 % fin juillet 2008. La tendance à la baisse des ventes de voitures usagées s’est ainsi inversée, et on revient à un niveau supérieur à celui d’il y a quatre ans. Sans grande surprise, ce sont les voitures les plus grosses qui rencontrent le plus de succès sur le marché de la seconde main. Les européennes Mercedes et BMW (en provenance des États-Unis principalement) détiennent à elles seules 48 % de part de marché, suivies par la japonaise Honda avec 13 %.
Quelque 77 % des voitures usagées ont plus de six ans d’âge. Outre le fait qu’elles répondent rarement aux nouvelles normes antipollution en vigueur dans les pays occidentalisés, certaines d’entre elles arrivent au port de Beyrouth dans un état très fortement accidenté. Elles ne font l’objet d’aucun contrôle à leur arrivée. Zuheir Berro, de l’association de protection des consommateurs, souligne que « le contrôle technique au port est insuffisant pour déterminer la qualité des voitures usagées qui y arrivent. Ces importations sont à but commercial et ne tiennent pas compte de la qualité des voitures ».

Un marché d’occasion perturbé

L’importation des voitures de seconde main a également un effet pervers sur le marché d’occasion, qui se compose des voitures importées et des voitures “locales” revendues par les individus et les professionnels. Naji Abou Adal, PDG de Ets. G. Abou Adal (Volvo), explique : « La qualité des voitures usagées importées est généralement inférieure à celle de voitures usées localement ; un même modèle sera donc vendu moins cher s’il est importé ; ce qui nous oblige à baisser nos prix de revente, et donc nos prix de reprise des voitures. » La dépréciation des voitures est donc accélérée.
« Dans les pays occidentaux, renchérit Nabil Bazerji, directeur général de G. A. Bazerji & Sons Co. Ltd (Suzuki, Lancia, Maserati), le taux de remplacement du neuf est de 20 à 30 % tous les trois-quatre ans ; ce qui permet la création d’un marché d’occasion sain. » Ce qui est loin d’être le cas du Liban.

Baisse des marges

Pour contrer la concurrence des voitures de seconde main importées, les concessionnaires ont multiplié les efforts : budget publicitaire en hausse de 32 %, prix à la baisse, réduction des marges, rien n’a été épargné pour booster le secteur et écouler les stocks. « Nous avons garanti la reprise jusqu’à 18 mois de la Daihatsu Sirion au prix de vente initial », explique Mounir Bazerji, PDG d’Autostars (Subaru, Daihatsu). « Le consommateur libanais a peu de chance de voir des prix similaires dans le futur », affirme Samir Homsi, PDG d’Impex (Cadillac, Chevrolet, Isuzu, Hummer). « Nous avons réduit nos marges pour contrer l’effet de l’euro », ajoute Nadim Hakim, PDG de Technocars (Opel). Et Georges Tabet, PDG de Sigma (Seat et Saab), de conclure : « Ce sera très difficile pour les concessionnaires qui vendent moins de 300 voitures de s’en sortir cette année. »

Un marché soutenu par les ventes aux agences de location

Ce sont les agences de location qui, en renouvelant leur stock pour se préparer à affronter un été particulièrement réussi, ont tiré la demande vers le haut. « Le tourisme a été un réel vecteur de croissance pour le secteur cette année », souligne Naji Heneiné, PDG de Bassoul-Heneiné (Renault, BMW, Mini, Alfa Romeo). Les agences avaient anticipé – dans une certaine mesure – l’afflux des centaines de milliers de touristes qu’a connu le pays entre juin et août. De plus, elles ont l’obligation légale de renouveler leur stock tous les trois ans. Leurs achats ont donc augmenté de 17,7 % sur les sept premiers mois de l’année, pour s’établir à 4 654 véhicules. Leur part de marché est ainsi passée de 22,2 % en juillet 2008 à 24,9 % en juillet 2009. Le reste du secteur des voitures neuves n’a en comparaison progressé que d’un pour cent, à 14 012 voitures. Et encore, ce sont les taxis qui assurent cette croissance ; les ventes aux particuliers sont-elles en baisse de 2,7 % à fin juillet 2009 ? Ce sont les plus affectées par les voitures importées de seconde main.
Les concessionnaires ont toutefois des avis partagés sur la vente aux agences de location. Ces dernières leur demandent souvent des lignes de crédit directes ; or, le risque de défaut de paiements est assez élevé, vu la saisonnalité de l’activité et sa dépendance à la stabilité politique du pays. En fonction de leur politique commerciale, les concessionnaires acceptent ou pas de leur faire du crédit direct ; certains s’en remettent aux banques. Toujours est-il que les marques qui ont vendu aux agences de location ont bénéficié d’un soutien non négligeable de leurs ventes. Celles de Nissan ont par exemple augmenté de 40 % à fin août et celles de BMW ont progressé de 88 %, grâce entre autres à la BMW X6, qu’on a beaucoup vue cet été sur les routes du Liban avec des plaques vertes, caractéristiques des voitures de location.

4x4 et monospaces se vendent le mieux

Davantage que les voitures classiques, ce sont les 4x4 et monospaces qui enregistrent la plus forte progression. Les monospaces enregistrent une progression de 28,8 % à fin août 2009, à 612 unités ; les 4x4 augmentent de 9,5 % sur la même période, à 4 132 voitures vendues ; parallèlement, les ventes de voitures classiques ne croissent que de 3,5 %, à 17 136 unités. La part de marché des 4x4 est passée de 18,1 à 18,9 % entre août 2008 et août 2009 ; elle retrouve quasiment son niveau de 2006 et 2007. L’année dernière pourtant, la hausse du prix de l’essence avait encouragé la vente des petites voitures neuves moins consommatrices au détriment des 4x4 ; cette année, et contrairement à ce qui se passe partout ailleurs dans le monde, la tendance s’est à nouveau inversée en leur faveur. Est-ce dû au faible coût de l’essence en début d’année – les 20 litres de sans plomb 95 octane se vendaient à 22 000 livres libanaises en janvier 2009 ? Où faut-il chercher la raison de ce regain après des constructeurs qui ont lancé de nouveaux modèles particulièrement vendeurs ? Ou bien est-ce dû aux offres promotionnelles, nombreuses cette année ? Ou encore seraient-ce les agences de location qui ont investi dans les 4x4 en prévision de la demande des Arabes du Golfe dont les attentes se portent sur ce genre de voitures ? Probablement un effet conjoint de tous ces facteurs, les chiffres ne permettant pas une analyse plus poussée. Mais à l’heure où la demande mondiale se dirige vers des voitures à plus faible impact écologique et à moindre consommation d’essence, le Liban fait figure d’exception. Pour Assad Dagher, dont la holding Sofidal détient les marques Kia, Peugoet, Citroën, Saab, Seat et Mitsubishi, il ne s’agit que d’un accident de parcours. « La tendance générale, même au Liban, est à la baisse des 4x4 et à l’augmentation des voitures à faible consommation. » La hausse du prix de l’essence, qui ne devrait pas ralentir cette année (voir Le Commerce du Levant du mois de septembre), pourrait bien lui donner raison.

Investissements contrastés

Face à la crise, les maisons mères ont réagi différemment dans leur support aux revendeurs libanais. Elles ont pratiquement toutes diminué leur budget promotionnel ; certaines ont également augmenté leurs délais de livraison ; ce qui a obligé les concessionnaires à prévoir des stocks importants et à rogner leurs marges. Certains ont néanmoins continué à investir dans le secteur. De nouveaux garages et showrooms ont été inaugurés cette année (Citroën, Opel, etc.) ou vont l’être dans les deux prochaines années (Kia, Mitsubishi, Saab et Seat, Mazda, etc.). À propos de Mazda, Nicolas Boukhater, directeur exécutif, souligne l’ambition globale du groupe, qui se veut un acteur majeur du secteur des transports en général : « Nous voulons continuer à soutenir Mazda, développer Aprilia, la marque de motos italienne que nous représentons et bien établir notre agence de location lancée il y a trois mois », affirme-t-il.

Un remaniement accéléré du secteur

L’analyse des chiffres du secteur automobile laisse peu de doutes quant à la disparité avec laquelle les marques affrontent cette année ; les taux de croissance à fin août varient entre -86 % (Perodua) et +500 % (Aston Martin). Entre les deux, la palette est large. Les marques qui cette année disposaient de nouveaux modèles ont vendu aux agences de location et avaient des 4x4, s’en sortent mieux que d’autres pour le moment. Mais il sera intéressant de regarder le secteur à la fin de l’année : les agences de location ne seront plus là pour soutenir le marché, et c’est la demande interne qui prendra le relais. C’est à ce moment-là qu’on pourra juger des résultats des différentes politiques commerciales des concessionnaires.


Les assurances auto, un secteur encore sous-développé
Rendue obligatoire en avril 2003, l’assurance automobile “corporelle” a engendré une croissance du marché et une concurrence acharnée entre ses acteurs. Mais bien qu’imposée par la loi, on estime qu’un bon pourcentage du parc automobile libanais n’est pas assuré. « On parle de centaines de milliers de véhicules », assure Maurice Sleiman, directeur général de Fidelity.
Les grands acteurs du secteur doivent aussi compter avec la concurrence déloyale de certaines compagnies d’assurances : il existe souvent sur le marché des offres d’assurance à des prix inférieurs aux seuils normaux. « Dans pareils cas, les assureurs auront le choix entre perdre pécuniairement ou lésiner sur le service », explique Sleiman. Une opinion que partage Jo Nasnas, directeur commercial d’AXA, qui souligne également le manque de « culture de l’assurance » des Libanais. « Si les assurances contre tiers et tous risques étaient obligatoires, la taille du marché augmenterait drastiquement », souligne-t-il.


Le Salon de l’automobile toujours en suspens
Le Salon de l’automobile draine généralement plus de 120 000 visiteurs, ce qui en fait la plus grande manifestation commerciale du Liban. Jusque-là organisé en octobre des années paires, le salon avait été annulé en 2006 et en 2008, en raison de l’instabilité politique. Le prochain est théoriquement prévu au printemps 2010, mais les négociations sont toujours en cours pour sa tenue. Outre un problème de place, au vu de la multiplication de l’offre de voitures, les organisateurs ne sont pas certains de pouvoir compter sur l’aide des constructeurs automobiles. Ceux-ci font face à une crise sans précédent qui limite leur budget promotionnel. De plus, il n’est pas dit que le marché soit porteur en 2010. Tout dépendra de la situation politique du Liban et de l’évolution de la crise mondiale.


Le groupe Dagher-Hayeck s’agrandit encore
Sofidal, la holding du groupe Dagher-Hayeck, a racheté Mitsubishi le 1er juillet 2009. Plus précisément, Sofidal est devenue l’actionnaire majoritaire d’une nouvelle compagnie baptisée Nippon Motors, dont le reste du capital est détenu par l’ancien concessionnaire de Mitsubishi, Dimitri Eid. Sofidal avait déjà acquis 55 % du capital de Sigma (Saab et Seat) en juin de l’année dernière, ce qui porte à six le nombre de marques sous son ombrelle : outre les trois déjà mentionnées, on y trouve également les françaises Peugeot et Citroën, et la coréenne Kia acquise en 2000.
En rachetant Saab l’année dernière, le groupe Dagher avait élargi son offre vers un segment plus haut de gamme. Et Seat lui permettait de proposer de nouveaux modèles moyen de gamme tout au long de l’année, les calendriers de Peugeot, Citroën et Seat étant complémentaires. Avec Mitsubishi, le groupe fait son entrée sur les marchés des 4x4, des camions et des bus, d’où il était exclu jusqu’à présent. Assad Dagher préfère rester discret quant à sa stratégie. Il se contente d’affirmer que « chaque marque est gérée de façon indépendante et est en compétition avec les autres marques du groupe ». Pour faire des économies de coût, il a délégué le service après-vente de Mitsubishi à Sigma. Et il prévoit l’ouverture de nombreux showrooms pour les différentes marques d’ici à 2011.
Ces acquisitions dont le montant n’a pas été divulgué permettent au groupe Dagher d’obtenir 20 % de part de marché au Liban, ce qui le rapproche du leader incontesté Rymco (Nissan, GMC, Infiniti) qui détient 25 % du marché.


Le Liban est l’un des plus permissifs
Pas de doute avec la possibilité d’importer des voitures usagées ayant jusqu’à huit ans, le Liban fait partie des pays les plus permissifs du Moyen-Orient dans ce domaine. Seuls les Émirats arabes unis sont plus souples, qui n’ont ni contraintes ni taxes particulières, si ce n’est que les importateurs doivent obtenir une licence auprès du service des douanes. Ils seraient une trentaine à se partager le marché émirati actuellement.
En Syrie, après plusieurs décennies de monopole gouvernemental sur l’importation des véhicules, les restrictions ont commencé à être assouplies au début des années 2000 avant d’être redéfinies en 2006. On peut désormais y importer des voitures âgées de moins de deux ans et les droits de douane ont considérablement baissé, passant de 150 à 40 %, et de 255 à 60 % selon les véhicules. De son côté, l’Arabie saoudite restreint l’import de véhicules usagés à ceux de moins de quatre ans n’ayant pas de dommage majeur qui en empêcherait la conduite. Les importateurs doivent être enregistrés dès qu’ils importent plus d’une voiture par an et la taxe est de 5 %.
L’Égypte, quant à elle, distingue deux catégories : les véhicules de moins de neuf tonnes (voitures et 4x4), qui doivent être âgés de moins d’un an, et sont lourdement taxés, et ceux de plus de neuf tonnes (camions), qui peuvent avoir jusqu’à cinq ans. Les taxes y sont fonction de la puissance du véhicule et sont comprises entre 55 et 185 % du prix du véhicule. Mais les choses devraient changer, l’Égypte ayant lancé un programme de réduction de ses taxes à l’importation d’ici à 2019, en accord avec l’Organisation mondiale du commerce.