Exactement 20 766 : c’est la circulation officielle moyenne d’Executive à juin 2009, telle qu’auditée par BPA Worldwide (Business Publications Audit). Le mensuel économique en anglais devient ainsi la première parution libanaise à se faire auditer par une société spécialisée.
Lors d’une conférence sur le thème “Transparence et responsabilité dans l’industrie des médias”, le PDG d’Executive, Yasser Akkaoui, a expliqué que lorsqu’il a commencé à distribuer le mensuel dans le Golfe après la guerre de 2006, il s’est retrouvé face à des annonceurs qui lui demandaient les chiffres audités de sa circulation, une habitude inexistante au Liban. Ce mouvement vers plus de transparence dans les médias a été initié en 2005 aux Émirats, par le projet Castor (Circulation Audit Steering Organization, organisation de pilotage d’audit de la circulation), qui regroupe sous la supervision de l’IAA (International Advertising Association, Association internationale de la publicité) les plus grands annonceurs de la région et les agences média. Comme l’explique Louis Hakim, président du Advertisers Business Group (Groupe des annonceurs), « les annonceurs sont prêts à investir davantage. Mais ils veulent savoir dans quoi ils investissent. » Et ils veulent pouvoir mesurer l’impact de leurs campagnes publicitaires.
Le coût de l’audit à proprement parler reste limité : de 4 000 à 10 000 dollars par an en fonction du type de parution et de l’audit. Mais c’est l’intégration du processus de contrôle au sein de la structure qui revient cher. Comme l’explique Akkaoui, se faire auditer implique de pouvoir suivre à la trace chaque copie distribuée : ce processus multiplie les coûts de distribution par trois ou quatre. Actuellement, un peu plus de 3 000 copies distribuées par Executive ne sont pas suivies, donc ne sont pas qualifiées pour être auditées, et ne font pas partie des 20 766 copies mentionnées ci-dessus.
BPA est la plus grande société d’audit des médias au monde. Elle a été créée aux États-Unis en 1931 par un groupe d’annonceurs, de maisons d’édition et d’agences. Son conseil d’administration est composé de 32 personnes, dont 17 représentant les acheteurs média et 15 représentant les maisons d’édition. BPA audite plus de 2 600 publications à travers le monde, dont 1 500 publications destinées aux professionnels (B2B), 350 magazines, 150 journaux et 450 sites web. C’est la seule société d’audit actuellement reconnue par l’organisation Castor dans les pays du Golfe. Chiffres audités d’Executive en juin 2009
Distribution payante Distribution gratuite Total Total (en %)
Total 3 532 17 615 21 147 100 %
Liban 3 363 4 894 8 257 39 %
Arabie saoudite 34 2 723 2 757 13 %
Koweït 10 2 624 2 634 12,5 %
Émirats arabes unis 63 2 449 2 512 11,9 %
Jordanie 4 1 789 1 793 8,5 %
Égypte 7 1 093 1 100 5,2 %
Bahreïn 11 693 704 3,3 %
Qatar 11 636 647 3,1 %
Oman 10 438 448 2,1 %
Reste du monde 19 276 295 1,4 %