Fin décembre 2009, l’agence libanaise de publicité Quantum dirigée par Eli Khoury se sépare du réseau Saatchi & Saatchi, son partenaire depuis 18 ans. Trois mois plus tard, Quantum annonce son partenariat avec M&C Saatchi, et est rebaptisée M&C Saatchi MENA (Moyen-Orient et Afrique du Nord).
La relation entre Saatchi & Saatchi et M&C Saatchi ? Les deux agences ont été créées par les mêmes fondateurs, les frères Maurice et Charles Saatchi : la première en 1970 et la deuxième en 1995, lorsque les frères ont quitté le réseau qu’ils avaient eux-mêmes créé pour en fonder un autre au nom apparenté.
Lorsque Quantum a rejoint le réseau Saatchi & Saatchi, il y a 18 ans de cela pour couvrir le Liban et la Jordanie, les deux frères en tenaient encore les rênes. Depuis, le réseau a beaucoup grandi, a été racheté par le groupe Publicis (qui détient également l’agence de publicité Leo Burnett) et, surtout, la crise financière est passée par là, avec des coupes de budget imposées à la région par les maisons mères. Des choix contestés par Eli Khoury : « Si les bureaux de New York, Londres ou Paris souffrent, pourquoi cela doit-il affecter les filiales ? » demande-t-il dans une interview accordée à Communicate Levant. Sans compter que l’appartenance au réseau de Saatchi ne bénéficiait plus beaucoup à Quantum, 95 % des clients du groupe provenant de l’agence et non du réseau Saatchi.
Après la séparation entre Saatchi & Saatchi et Quantum, annoncée dans un communiqué de presse commun, beaucoup de rumeurs ont couru sur le marché quant à ses raisons. D’autant plus le lendemain de l’annonce du divorce, le président régional de Saatchi & Saatchi, Élias Ashkar, a émis un communiqué de presse différent où il affirmait la volonté du groupe de vouloir ouvrir des bureaux en propre sur la région. Un mois plus tard, Ashkar a démissionné, officiellement pour des raisons familiales.
Quoi qu’il en soit, ce retour aux sources pour Quantum lui permettra de suivre une stratégie où c’est le client qui détermine l’expansion géographique de l’agence, et non l’inverse, explique Khoury dans Communicate Levant. M&C Saatchi, qui est composée aujourd’hui d’un réseau de 22 agences indépendantes réparties à travers le monde, a pris une participation minoritaire dans Quantum Group. Et la nouvelle agence M&C Saatchi MENA regroupe, en plus de Quantum, les divisions Brand Central (spécialisée dans l’image de marque), Fusion Digital (multimédias) et Vertical Media Services (achats média). Trois compagnies du groupe Quantum ne sont pas concernées par cette alliance : il s’agit de Cube (digital) Comtrax (contenu média et analyse d’image) et Firehorse (production de contenu télé).