Tumi, la marque de bagages et d’accessoires d’affaires haut de gamme créée en 1975 à New Jersey, aux États-Unis, a ouvert une boutique le 30 septembre en face des Souks de Beyrouth, en partenariat avec son distributeur au Moyen-Orient, le groupe Chalhoub. Cette boutique est la septième de la région, où la marque est également présente en grands magasins, notamment au Liban chez Aïshti (depuis 2003). Le pays du Cèdre représente déjà près de 7 % du chiffre d’affaires de Tumi au Moyen-Orient. Avec la nouvelle boutique, dont l’investissement (qui n’a pas été dévoilé) devrait être rentabilisé en quatre ans, ce pourcentage devrait rapidement augmenter : Chalhoub s’attend à des taux de croissance annuels de 15 à 20 %.
Au total, le Moyen-Orient génère environ 5 % du chiffre d'affaires de Tumi, qui se monte en 2009 à 179 millions de dollars. « Mais ce sont des chiffres de gros, commente Jérôme Griffith, PDG de la marque, de passage au Liban pour l’inauguration. En valeur consommateur, nous dépassons les 400 millions, c'est pourquoi je pense que la marque peut facilement atteindre le milliard de dollars de chiffre d'affaires. Son taux de croissance annuel est supérieur à 30 %. »
« Lorsque j'ai repris la marque en 2009, à la demande du fonds anglais de capital investissement (private equity) Doughty Hanson qui l'avait rachetée en 2004, j'ai constaté qu'elle était petite, car uniquement connue pour ses sacs de voyage en polyester noir. »
La priorité du nouveau PDG a été de contrôler la distribution, via une meilleure maîtrise du réseau de gros (grands magasins et magasins spécialisés) et un développement du réseau de boutiques de la marque : « Nous travaillons avec des partenaires à l’international et développons notre propre réseau sur notre marché domestique », affirme Griffith. Depuis son arrivée, dix-huit boutiques ont été ouvertes, dont dix aux États-Unis et huit à l'international. Tumi est aujourd’hui présente dans 67 pays, à travers plus de 1 500 points de vente et 160 boutiques en propre. Vingt à 25 ouvertures par an sont prévues au cours des prochaines années. Griffith mise sur la maximisation du potentiel dans chaque marché, plutôt que sur l’ouverture de nouveaux marchés.         « Par exemple, nous sommes présents à Abou Dhabi, mais nous n’y avons pas de boutique, explique-t-il. Dans les boutiques, l'objectif à trois ans est de multiplier le taux de conversion (transformer un visiteur en client) par trois et de multiplier les dépenses au mètre carré par deux. » Depuis son arrivée, ces ratios ont déjà augmenté de 40 %, grâce à un changement d'équipes et à de la formation. En 2009, 65 % du chiffre d’affaires est issu des boutiques de la marque.
La deuxième priorité de Griffith a été de renforcer le caractère innovant des produits et d’élargir la gamme de manière très ciblée, aux vestes d’extérieur “high-tech”, aux pochettes pour ordinateurs, pochettes pour lunettes (au printemps 2011) et surtout aux femmes. « Quelque 44 % de nos clients sont déjà des femmes, qui achètent pour elles-mêmes, et réclament des lignes plus féminines », affirme Griffith. Le temps de développement des produits a également été réduit, passant de deux ans à trois mois pour certains d’entre eux. Aujourd’hui, seuls 25 % du chiffre d'affaires de la marque proviennent des bagages, métier d’origine de la marque.
Tumi souffre encore d'un manque de notoriété : « Même sur notre marché domestique, seule 39 % de la population nous connaît », explique Griffith. Pour améliorer cela, le PDG compte beaucoup sur les relations publiques. « Prenez Beyrouth, par exemple : notre boutique est juste à côté de celle de Louboutin (distribuée également par Chalhoub, NDLR), c'est de la publicité gratuite pour nous. »