Rien ne vaut une bonne implantation internationale au Liban pour rehausser le moral.
Le numéro 1 mondial des cosmétiques a franchi le pas.

Une filiale L’Oréal-Liban est née le 1er janvier 2000. Elle devra assurer le marketing et la commercialisation des produits de grande diffusion (L’Oréal Paris, Laboratoires Garnier…) et de coiffure professionnelle du groupe dans le pays. Elle prendra également en charge le 1er janvier 2001 les parfums et cosmétiques de luxe (Lancôme, Biotherm, Guy Laroche…).
Autrement dit, toutes les divisions de L’Oréal seront regroupées dans une même entité, le groupe L’Oréal-Liban. «À l’horizon 2001, le chiffre d’affaires ciblé devrait être d’au moins 30 millions de dollars», affirme au “Commerce du Levant” Alain Evrard, directeur général de la zone Afrique, Moyen-Orient, Pacifique de L’Oréal.
Le conseil d’administration de la SAL L’Oréal-Liban sera formé de trois administrateurs de L’Oréal et de Raymond et Charles Abou Adal. Il est à rappeler que les Ets Georges Abou Adal sont agents de L’Oréal depuis 1964.
Alain Evrard a ainsi noté que L’Oréal-Liban «fera figure d’affaire pilote pour l’implantation du groupe dans le monde arabe. Dès que les conditions juridiques et politiques se sont trouvées réunies dans le pays, nous avons de suite développé notre partenariat avec le Liban, confiant que nous sommes dans son potentiel humain et le dynamisme de sa jeunesse».
Notons qu’une filiale L’Oréal est établie dans la zone franche de Jebel Ali (EAU) et une autre en Israël.

Budget publicitaire triplé

La technologie étant superspécialisée, il n’y aura pas de fabrication au Liban, mais, précise Alain Evrard, «L’Oréal est créateur d’emplois dans tous les autres métiers. Et de fait, on peut imaginer, dans un proche avenir, doubler les effectifs de L’Oréal-Liban». Ces effectifs comptent aujourd’hui 55 personnes ; 45 récupérées des services commercial et marketing des Ets Abou Adal et 10 personnes recrutées par L’Oréal, dont des Libanais ayant acquis une solide expérience au sein du groupe à l’étranger. Sans oublier tout le réseau publicité, marketing, communication.
Les investissements publicitaires, affirme encore Evrard, seront multipliés par 3 sur l’exercice 2000 avec une “domination télévision” sans pour autant oublier la presse écrite. Evrard place haut la barre : «Nous allons être au Liban parmi les 3 premiers annonceurs, toutes catégories de produits confondues, et de toute façon, on vise le top ten».
L’Oréal travaille au Liban avec 2 agences de publicité :
• Publigraphics (alliée à Publicis) se chargera du premier paquet : Lancôme, Garnier, Plénitude et autres produits professionnels pour la coiffure.
• Fortune Promoseven (alliée à McCain) s’occupera des autres produits L’Oréal à l’exception de Plénitude et des produits Maybelline (leader mondial du maquillage grand public et qui sera lancé prochainement au Liban).

Centre de formation

La SAL L’Oréal-Liban est située à Dékouaneh. Tout y est centralisé, note Raymond Abou Adal. Mais qu’en est-il de l’actionnariat libanais ? Il reconnaît : «Nous ne sommes pas majoritaires, mais nous avons un pouvoir suffisant pour discuter et donner un avis plus que consultatif».
L’acte fondateur de toute filiale de L’Oréal dans le monde est le centre technique de formation. Et le Liban n’échappera pas à la règle. Ce centre a une double fonction de formation et de mise au point du produit. Par ailleurs, L’Oréal a conclu un partenariat “pédagogique” avec l’ESA qui veut dire pratiquement que la filiale participe à la création du “Master Marketing” en finançant un module concentré sur la marque.
Dans ce sens, c’est un hasard heureux qu’une “chercheuse” libanaise, Sonia Nasr, soit l’une des dix lauréates récompensées par le prix “Unesco-L’Oréal for Women in Science”.
Au niveau des parts de marché «L’Oréal occupe 40 % du marché libanais, soit le 1er rang, dans les produits de coloration, 2 fois la part de notre premier concurrent», note Evrard. En soins capillaires, la marque fait partie des 3 premiers sur le marché, et en soins de la peau, elle est dans les 2 premières positions.
Cela sans doute explique pourquoi la femme libanaise, sondée “surconsommatrice”, intéresse L’Oréal.