Un nouveau manuel sur des “cas” marketing libanais

Si les principales universités libanaises proposent des cursus en marketing, il n’existe curieusement aucun manuel d’enseignement illustrant les stratégies mises en œuvre dans les entreprises du pays. Les étudiants et professeurs décortiquent depuis des années des cas de compagnies européennes ou américaines souvent inadaptables à la réalité libanaise.
Deux enseignantes de l’Institut de gestion des entreprises de l’Université Saint-Joseph ont donc entrepris de réfléchir sur le marketing management au Liban. Leur ouvrage “Marketing appliqué : cas d’entreprises libanaises” propose dix cas qui suivent tous un schéma commun : état des lieux de l’entreprise, exposition du problème à résoudre, puis sa résolution à l’aide de questions. « Nous demandons aux étudiants de synthétiser les données fournies », explique Joyce Sirgi, enseignante à l’IGE et coauteur du livre. « Notre ouvrage s’inscrit dans la lignée des cas de Harvard, explique Laurence Brouche, enseignante à l'IGE. Mais nous apportons notre touche personnelle en présentant un format spécifique à l’IGE. »
Un format qui se décline en trois étapes, permettant aux universitaires de l’utiliser plusieurs années de suite. Le chapitre I s’intéresse au marketing d’études à travers études de marché, évaluation de la concurrence et analyse d’un panel. Le chapitre II traite de marketing stratégique. Enfin, le chapitre III parle de marketing opérationnel et de marketing à l’international. Une traduction en anglais suit la version française dans le même volume. Si la cible se veut la plus large possible parmi les professeurs et les étudiants, l’ouvrage donne aussi des clés de compréhension à un lectorat étranger qui s’intéresse à la région.
Les cas développés sont très variés. Ils concernent des petites ou moyennes entreprises locales (L’Atelier, Amatoury, Beirut Map), mais aussi de grandes entreprises multinationales présentes à Beyrouth sous forme de filiales ou d’agents exclusifs (Coca-Cola, Chivas Regal, Louis Vuitton, Persil, Le Chat). Les questions soulevées s’appliquent néanmoins au marché libanais et sont issues de situations réelles. Les deux professeurs ont décidé elles-mêmes de la problématique du cas Vuitton, avant même de savoir que la marque s’apprêtait à ouvrir à Beyrouth.
Dans un pays où les entreprises sont souvent récalcitrantes à dévoiler leurs stratégies, le carnet d’adresses étoffé de l’IGE a été d’une grande aide. Georges Obegi leur a ainsi ouvert les portes de Henkel-Liban, Imad Fawaz de Fawaz Holding pour le whisky Chivas Regal et Johnny Faddoul chez Amatoury. L’Atelier est le restaurant d’application des étudiants de l’IGE. Un univers proche des étudiants. « Les cas étudiés auparavant étaient très stéréotypés, car non adaptés », explique Laurence Brouche. Car la spécificité libanaise, notamment en termes de coûts et de réglementations, diffère de l’Europe et des États-Unis. « Nous devons raisonner à la libanaise », insiste-t-elle. Un raisonnement différent sur bien des points de ceux des entreprises dépeintes dans les cas de Harvard ou des grandes écoles de commerce européennes.
Un des obstacles rencontrés par les auteurs est l’exactitude des chiffres fournis pour chaque cas. « Nous avons souvent eu à faire à plusieurs sources », explique Joyce Sirgi. « Mais nous ne sommes pas journalistes, l’idée est de faire réfléchir les étudiants sur un ordre de grandeur », ajoute Laurence Brouche.
Les deux professeurs ont déjà d’autres idées sur le feu, dont un site Internet pour publier de nouveaux cas. « Notre ambition est de générer une centrale de cas d’entreprises libanaises autour de l’IGE, sur le modèle de la Chambre de commerce de Paris », précise Laurence Brouche. « La visibilité apportée par la publication de ce livre nous aidera » : c’est le souhait de 2011.