Smartphones : le pari risqué de Nokia

Omniprésent sur les affiches publicitaires libanaises, dans les boutiques spécialisées en téléphonie, Nokia, le géant des mobiles, est menacé. De plus en plus d’adeptes inconditionnels de la marque finlandaise, qui n’avaient auparavant jamais succombé aux sirènes de la concurrence, choisissent désormais de passer le pas. Le phénomène n’est pas mesurable exactement au Liban, pas davantage que sur l’ensemble du marché moyen-oriental où la position dominante de Nokia est encore accentuée par rapport à la moyenne internationale. Mais il est incontestable.
Les coupables ? Google, Apple et BlackBerry. Trois concurrents qui taillent des croupières au champion attaqué sur le segment des smartphones, tandis que du côté des téléphones d’entrée de gamme de nouveaux acteurs chinois gagnent des points. Trop sûr de lui, Nokia n’a pas su anticiper, ni même réagir assez rapidement à la révolution déclenchée par Apple avec le lancement en 2007 de son premier iPhone. Alors qu’en deux ans, Google a su lancer Android, une plate-forme d'abord présente dans le haut de gamme, qui s'est ensuite déployée dans le milieu de gamme et prend désormais position dans les téléphones à 100 dollars. En quelques mois, Android a su attirer opérateurs et développeurs d’applications.
Désormais, dans le monde des télécoms, ce sont donc les concepteurs des plates-formes d’exploitation qui ont pris le dessus sur les fabricants de terminaux. C’est l’informatique qui prend le pas sur les télécoms, les anciens acteurs étant ravalés au rang de simples véhicules : “dumb pipes”. Au point qu’Apple n’a même pas jugé bon de participer cette année au Mobile World Congress de Barcelone.
La potion est amère pour Nokia dont la force venait justement, en plus de la qualité de ses boîtiers, de l’efficacité de sa plate-forme d’exploitation baptisée Symbian. Mais les cerveaux de l’entreprise n’ont pas su la faire évoluer suffisamment pour qu’elle prenne en compte la révolution survenue sur le marché. « L’expérience Nokia » s’est certes affinée au fil des modèles, mais ce qu’il faudrait c’est revoir entièrement la logique du système. Entamé sur le tard, le projet MeeGo, conçu comme la nouvelle offre de Nokia pour les smartphones, n’est toujours pas abouti, et sa finalisation arrivera en tout cas trop tard. Au total, Nokia dépense trois milliards de dollars par an, autant qu’Apple et Google réunis, sans avoir réussi à relever le défi.

Se jeter à l’eau

Que faire dans ces conditions ? Appelé à la tête du groupe l’année dernière pour le sauver du naufrage, le Canadien Stephen Elop, un ancien de Microsoft, a employé une métaphore pour expliquer la situation : lorsque la plate-forme pétrolière est en feu, le seul espoir de survivre est de se jeter à l’eau. En l’occurrence, le nouveau PDG a proposé une nouvelle stratégie, fondée sur une alliance avec Microsoft. L’idée est d’équiper les smartphones Nokia de la plate-forme Windows phone 7.
« Nous aurions pu opter comme d’autres pour Android, mais Microsoft a tout fait au cours des négociations pour nous convaincre d’opter pour eux », explique Stephen Elop au Commerce du Levant lors d’une rencontre organisée à Dubaï avec des journalistes de la région. Le PDG réfute vigoureusement les analyses selon lesquelles, Microsoft, dont la plate-forme est encore très en retard sur le marché par rapport aux deux leaders, est le véritable gagnant de cette alliance. À la question de savoir si à terme, le géant américain dont les excédents de trésorerie équivalent à la capitalisation boursière de Nokia ne pourrait pas tout simplement racheter le fabricant finlandais, Elop répond : « Dans la mesure où ils ont obtenu ce qu’ils souhaitaient dans le cadre de ce partenariat qu'est-ce qu'une acquisition pourrait apporter de plus. Quant à Nokia, les bénéfices attendus sont grands, les gens qui font des analyses ne sont pas forcément au courant des détails. »
La nouvelle alliance stratégique vise à sortir « en 2011 si possible » un premier smartphone Nokia doté de la plate-forme Windows phone 7, explique Stephen Elop.

Une alliance globale

La coopération est cependant plus globale : Microsoft donne accès à Nokia à tous ses logiciels, en échange de royalties, ce qui évite au finlandais des dépenses importantes en recherche et développement – non chiffrées à ce stade. Mais Nokia aussi encaissera des royalties pour l’usage de ses brevets, notamment celui des cartes de géolocalisation que Microsoft pourra généraliser dans des domaines dépassant le strict cadre de la téléphonie mobile. « Nous attendons des revenus substantiels de ce côté-ci. Les droits de propriété intellectuelle sont un élément essentiel de la bataille à venir et le portefeuille Nokia Microsoft en est très riche », commente Elop.
L’un des objectifs est aussi de se positionner sur le marché des tablettes, type iPad. Le marché mondial qui est de 17 millions d’unités devrait quadrupler l’année prochaine. Pour Stephen Elop cependant, il faut que Nokia ait la capacité de se différencier sur ce segment prometteur du marché. « Soyons clair, aujourd’hui rien ne distingue une tablette d’une autre. Notre but est de développer une gamme de produits offrant “l’expérience Nokia”. Il ne faut pas croire que les clients se soucient de la nature de la plate-forme d’exploitation dont ils ignorent le plus souvent les tenants et les aboutissants. » C’est pourquoi la force de vente de Nokia est potentiellement très grande, estime le Canadien.
À cela s’ajoutent les investissements prévus pour adapter les produits aux marchés locaux. Au Moyen-Orient par exemple, dont le marché est en croissance plus forte pour Nokia que la moyenne, « les investissements seront en conséquence », a-t-il annoncé sans vouloir préciser leur nature ou leur montant.