Green and Co., l’expresso libanais à l’italienne

Il est des distinctions en forme d’aboutissement. Marc Naman, fondateur de Green and Co., vient de recevoir le prix du meilleur distributeur de la marque de café italienne Illy parmi 142 partenaires de la firme. Cette reconnaissance sonne pour lui comme la fin, heureuse, d’une époque : depuis 15 ans, son entreprise s’est lancée le défi de défendre le café expresso au Liban, où le café turc est roi. Les Libanais consomment 50 tonnes de café expresso par an contre 12 000 tonnes de café turc. Avec ce prix, le quarantenaire compte faire entrer son business dans la phase de maturité : « Lancer le café expresso, il y a 15 ans, c’était un défi, plus maintenant. Nous sommes installés, reconnus. Nous devons aujourd’hui conforter notre position », explique-t-il.
Pionnier dans ce secteur au Liban, Green and Co. est devenue leader dans la vente de café expresso dans les restaurants et hôtels haut de gamme du pays, selon Marc Naman. Sa petite entreprise de 14 salariés détient 50 % du marché du café expresso, dit-il. Lavazza, Costa Café ou Nespresso se partagent le reste du marché.
Comment en est-il arrivé là ? Pour Marc Naman pas de recette miracle, un seul credo : la qualité. Ajoutez un zeste de légende familiale : son père goûte un jour à Paris un café pas comme les autres. Il demande la marque, le serveur lui répond « Illy ». En rentrant au Liban, il en parle à son fils. Celui-ci, tenté par l’aventure, se lance dans une étude de marché. Au bout de six mois le constat est sans appel : le café expresso est une niche que personne n’a encore explorée dans le pays. Encouragé par cette découverte, il crée Green and Co., nom hérité de sa précédente activité dans le commerce d’artisanat en fibres naturelles venues d’Inde. Mais à Beyrouth, il y a seulement une dizaine d’établissements prêts à lui acheter du café non turc. Aujourd’hui, ils sont plus de 200. Marc est resté fidèle à la marque italienne Illy, elle est son unique fournisseur de café. Il est aussi resté fidèle à un seul produit, et c’est aussi ça, selon lui, qui fait sa réussite aujourd’hui. Devenu spécialiste du café, le chef d’entreprise mise sur les services : Green and Co. loue ou vend les machines pour préparer le café, les répare, forme des “barista”, terme italien désignant la personne qui fait le café dans un bar. L’entreprise organise même des concours chaque année et envoie les “baristi” en formation au siège de Illy en Italie. Voilà selon Marc Naman, les ingrédients du succès pour une entreprise en pleine croissance, +13 % en 2011 pour un chiffre d’affaires de 1 million de dollars.
Pourtant, la stabilité n’est jamais assurée. Après la guerre en 2006, il lui a fallu presque repartir de zéro, retrouver de nouveaux clients. Aujourd’hui, il doit faire face à la perte de l’un de ses deux marchés ; la Syrie, qui représentait 15 % de son chiffre d’affaires et où toute activité est rendue impossible depuis le début du conflit il y a plus d’un an et demi.
Prochain défi pour le chef d’entreprise : améliorer sa communication qu’il juge « catastrophique ». Longtemps concentré sur la recherche de nouveaux clients, il en a oublié de communiquer et de faire de la publicité autour de son activité. Il souhaite également revoir sa stratégie pour élargir ses marchés : plus question de se cloisonner aux hôtels et restaurants, Marc Naman vise maintenant le consommateur chez lui. Il y a quelques mois, il a ouvert une boutique rue Foch à Beyrouth pour un investissement de 100 000 dollars. À l’intérieur, du café bien sûr. Des machines à café, des tasses d’artistes et accessoires pour café. Mais aussi du thé Dammann avec une sélection de plus de 30 origines, théière, accessoires de thé et tisanes. Marc Naman estime à 500 000 dollars ce nouveau marché potentiel, en ouvrant trois à quatre boutiques de ce type. Depuis quatre ans, il tente de développer ce marché, mais il sait bien que le chemin est encore long : « La culture du thé est presque inexistante dans notre pays. Nous sommes des buveurs de café ! »