Le film d’entreprise comme outil de communication

À l’occasion du lancement de son musée le 22 novembre, la Banque du Liban présentera pour la première fois un film qui lui est dédié. Produit et réalisé par le Libanais Philippe Aractingi et sa société Fantascope Production, il évoque l’histoire de la livre libanaise et de la Banque centrale depuis sa création. Le réalisateur libanais, auteur notamment du film de fiction “Sous les bombes” tourné pendant la guerre de 2006, a aussi depuis plusieurs années une activité moins connue : la réalisation de films d’entreprise. Un genre qui se développe au Liban de manière professionnelle depuis le début des années 2000. « Avec Internet, tout le monde a besoin de visuel pour communiquer sur son histoire », explique le fondateur de Fantascope Production. La communication visuelle prolifère et la demande en films de qualité augmente.
Pour les sociétés de production comme pour les réalisateurs, il s’agit d’un nouveau marché. Philippe Aractingi reconnaît par exemple que le film d’entreprise représente aujourd’hui 70 % de son revenu, pour 50 % de son temps de travail, à travers sa société. D’autres se sont lancé dans cette niche, à l’instar de Fire Horse fondée en 1993 par Mouna Mounayer ou de Né à Beyrouth. Pierre Sarraf, fondateur de cette dernière, estime que le film d’entreprise offre un espace de création plus grand que la réalisation d’une publicité, même si, revers de la médaille, les budgets sont plus bas que dans la publicité. « Le client ou l’agence nous donne champ libre pour écrire et proposer une structure narrative au film », précise-t-il.
La société Fantascope Production est l’une des premières à s’être lancée sur le marché dans les années 1980, elle a depuis produit une quinzaine de films pour des banques, de grandes entreprises libanaises, des bureaux d’architectes et même pour le roi d’Arabie saoudite. « Nos clients sont en majorité de grandes et moyennes entreprises, confirme de son côté Pierre Sarraf. Celles qui peuvent se permettre d’investir un budget important pour un film. » C’est l’une des évolutions du genre : les clients n’hésitent plus à mettre les moyens pour communiquer par ce canal. « Un film de 6 à 12 minutes coûte entre 50 000 et 300 000 dollars », affirme Philippe Aractingi, qui dit se situer dans le haut de gamme, avec parfois 50 % du budget consacré aux effets spéciaux. Nadim Tabet, un jeune réalisateur libanais, associé avec son frère dans la société de production Origami, s’est lancé sur le marché au début des années 2000. Pour lui, le budget minimum pour un film de qualité démarre à 15 000 dollars afin de rémunérer l’équipe technique, les jours de préparation, le tournage et le montage.

Un budget important

Des sommes qui ne sont pas à la portée de toutes les bourses, ce qui restreint le nombre de clients potentiels au Liban et explique le faible nombre de sociétés de production présentes sur le domaine – elles se comptent sur les doigts d’une main. Celles qui existent ne se contentent d’ailleurs pas du Liban, mais visent aussi le Moyen-Orient, voire au-delà. Nadim Tabet et sa société Origami, cofondée avec son frère Michel Tabet, ont par exemple produit une série de films pour une société de télécommunication au Congo et au Gabon.
En 2011, la Fransabank a fait appel à Fantascope Production pour son 90e anniversaire. « Quatre-vingt-dix ans pour une entreprise, c’est déjà pas mal. Mais c’est aussi remonter avant l’indépendance du Liban ! Nous avons voulu ce film comme un film d’entreprise mais aussi par certains aspects, un documentaire sur le pays pour la période de 1921 à 2011 », explique Dania Kassar, directrice du marketing et de la communication de la Fransabank. Elle précise s’être adressée à Philippe Aractingi en raison de sa notoriété et de son travail en matière de films de fiction et de documentaires. Le film a ensuite été diffusé lors de la cérémonie d’anniversaire et est toujours utilisé en interne lors de forums et de conférences auxquels la banque participe. Il a été également publié sur le site Internet de la banque. Le film de quatorze minutes (une durée plus longue que la moyenne) a été réalisé avec un  « budget important », ajoute-t-elle sans préciser le montant.
Pour les entreprises, cet outil sert à se présenter aux clients potentiels, à passer un palier en revenant sur l’histoire de la société ou encore de pénétrer un nouveau marché, précise Pierre Sarraf. Parfois le film sert à récolter des fonds, à l’instar de celui que Fantascope Production a produit pour la Fondation de l’imam Moussa Sadr. Enfin Philippe Aractingi note une dernière tendance, un peu à la marge du film d’entreprise, les portraits de personnalités qui souhaitent réaliser des récits posthumes, sortes de mémoires visuelles, comme “Une Terre pour un homme”, réalisé en 2011, dernière entrevue de Ghassan Tuéni.

Entre le documentaire et la com

Créée en 1897, la société Khalil Fattal & Fils n’en est pas à son premier film de communication. Spécialisée dans la distribution de marques dans les domaines de la beauté, de l’alimentaire et de la santé dans la région du Levant, le premier a été réalisé en 1976 par un cinéaste pour « laisser une trace », explique Marie-Noëlle Fattal, du département “Corporate Communication”. Ce film, nommé “Opération survie”, raconte la période de la guerre au sein de l’entreprise. Une manière de conserver « les moments héroïques vécus par le personnel », puisque l’entreprise n’a pas fermé durant cette période. Le deuxième, réalisé en 1993 par Wissam Smayra et les Studios Partamian, retrace l’histoire et l’évolution du groupe Fattal depuis sa fondation. En 2010, la société décide de reprendre le cours de l’histoire de l’entreprise et fait appel au réalisateur Nadim Tabet pour son troisième film.
« Nous souhaitions un film plus consistant pour présenter nos valeurs et nos filiales à l’étranger, tout en attendant du réalisateur qu’il partage les valeurs de l’entreprise », explique Marie-Noëlle Fattal. Entre la phase préliminaire de recherche et d’entretiens, l’écriture du scénario, les tournages et le montage, il a fallu cinq mois pour arriver à une première version de 20 minutes destinée aux employés en formation et une autre de 10 minutes destinée aux clients et aux fournisseurs.
La longueur du processus s’explique par la particularité du film d’entreprise qui combine la forme d’un documentaire avec les impératifs de la communication. « Les allers-retours dans les phases d’écriture et de montage sont nombreux », explique Nadim Tabet. Le client entend donner ses directions et garder le contrôle de l’histoire. Pour le film de la société Fattal, il a dû par exemple faire valider le scénario par le comité d’entreprise et se mettre d’accord sur la manière de filmer et la chronologie de l’entreprise. Ce contrôle sur le contenu et le message ne pose pas de problème, estime Philippe Aractingi soumis aux mêmes contraintes, mais concernant l’esthétique du film, sa lumière, les cadrages… « J’impose souvent mes choix, car, après tout, c’est moi le réalisateur », explique-t-il.