Par rapport au Liban, il n’y a pas une Europe unique, même au sein de l’Union ou de l’Euroland. Certains pays, on le sait, sont traditionnellement proches. D’autres cherchent leurs marques.
Et une troisième catégorie ne voit pas, ou plus, pourquoi il faudrait se casser la tête pour un pays
si petit, en crise – et “tellement compliqué”.

France : on récidive
Tout n’est pas rose dans la vie des entreprises françaises au Liban. Certaines lorgnent même du côté de la Jordanie. Mais les horizons sont loin d’être bouchés.

La France reste le second fournisseur du Liban avec une part de marché de 8,5 %, en baisse par rapport à 1999 (9,6 %) et 1998 (9,7 %). En valeur absolue, la diminution sensible des exportations françaises en 1999
(-13 %) et en 1998 (-11 %) provenait de la réduction globale des importations libanaises, ainsi que de l’achèvement des grands contrats réalisés par les entreprises françaises. Les échanges commerciaux franco-libanais tendent cependant à s’améliorer à partir de 2000. Les exportations françaises, malgré l’effet conjugué d’une croissance nulle, de l’achèvement de gros contrats et des variations des taux de change, se sont appréciées de 2,8 %. En 2000, les importations françaises de produits libanais, en dépit d’une appréciation de 18,7 %, restent faibles à 278 millions FRF.
Mais le Liban demeure le quatrième client de la France en terme d’excédent commercial au Proche et Moyen-Orient après les Émirats arabes unies, la Turquie et l’Égypte. Plus de 3 000 PME-PMI exportent régulièrement vers le Liban. La France est aussi et surtout le principal investisseur européen au Liban (1,3 milliard FRF de 1990 à 1998), notamment dans le secteur des services. La plupart des grandes banques françaises y sont implantées. En 2001, douze banques françaises ont été recensées. Certaines entreprises, par exemple Accor ou Air Liquide, sont implantées directement ; d’autres comme Unilog ou Publicis Graphics œuvrent à travers des partenariats avec des entreprises libanaises. En 1991, on dénombrait 22 implantations. En 1997, elles sont passées à environ 70, pour atteindre aujourd’hui plus d’une centaine. Mais, les entreprises françaises présentes au Liban ont été également touchées par la crise économique avec pour résultat direct une réduction du chiffre d’affaires chez la plupart d’entre elles, et ont réagi par des mesures de contraction des dépenses pour en compenser les effets.
Mais pour Frédéric Kaplan, conseiller économique et commercial près l’ambassade de France, un autre phénomène qui prend une ampleur grandissante depuis quelques années est la mise en place de franchises. Une trentaine de franchises sont implantées. Cela va de l’habillement et de l’hôtellerie à la restauration et aux différents produits : BHV, Monoprix, Sonia Rykiel, Jacadi, Agnès B, LVMH (Dior), Natalys, Afflelou, L’Entrecôte, la Petite Marée. Dans les secteurs de l’habillement et de la grande distribution, des négociations pour l’acquisition de nouvelles franchises sont également en cours. Par contre, Le Nôtre a fermé boutique, ainsi que Prisunic (la marque n’existe plus en France). D’autres changements concernent les implantations directes non franchisées (voir tableau).
Contrairement aux principaux fournisseurs du Liban, qui sont plutôt spécialisés avec des variations importantes selon les années, la France est présente de façon équilibrée dans tous les secteurs et s’inscrit dans la durée. À titre d’exemple, 50 % des exportations de l’Allemagne sont constituées d’automobiles et 84 % des exportations suisses sont composées de produits de la bijouterie et joaillerie.
Le marché libanais reste donc attractif pour les entreprises françaises. La France exporte au Liban 13 fois plus que ce qu’elle n’en importe. Ces deux dernières années, la présence française adopte cependant une attitude d’attentisme : peu de nouvelles entreprises se sont installées au Liban. Mais on note néanmoins quatre nouvelles arrivées de taille : Pierre Fabre, Publicis en partenariat avec Publi-Graphics, L’Oréal et Aventis ont créé des filiales destinées à la distribution sur les marchés local et régional.
Mais quels sont les secteurs qui intéressent les entreprises françaises ?
Elles touchent en fait des domaines très diversifiés, qui concernent en particulier les technologies avancées. Elles cherchent à créer de nouveaux partenariats franco-libanais à la faveur de l’évolution de l’économie libanaise, vu la tendance actuelle à la privatisation :
• Les télécommunications avec la cession prochaine de trois licences de téléphonie mobile et la création/privatisation de Liban Télécom, futur opérateur de téléphonie fixe qui aura vocation à rejoindre le secteur privé. Les entreprises françaises ne devraient pas “bouder” ce secteur malgré l’expérience mitigée de France Télécom dans Cellis.
• Les transports, avec les services aériens (l’avenir de la MEA et la société de gestion de l’Aéroport international de Beyrouth) ; et le transport terrestre, avec les transports en commun (réseaux d’autobus pour desservir les lignes Beyrouth-Zahlé-Baalbeck, et Beyrouth-Saïda-Tyr).
• L’électricité avec la production assurée par les 4 grandes centrales, la gestion et la modernisation du réseau de transport d’électricité et la facturation des abonnés.
• L’énergie, le pétrole et le gaz avec l’insertion du Liban dans un réseau régional (projets d’interconnexions électrique et gazière et fourniture de produits pétroliers).
• Le secteur de construction, bâtiments et travaux publics où une reprise est attendue après une crise de trois ans. Le chef de file sera principalement Solidere avec d’importants investissements prévus pour les prochaines années.
• Le secteur de l’eau avec des financements publics et privés. Il s’agit de stations de production d’eau potable et de traitement des eaux usées, d’usines d’incinération des déchets, des projets d’aménagement des fleuves Awali et Litani pour l’approvisionnement en eau potable, de barrages en altitude, etc. La réorganisation du secteur de l’eau, avec notamment le regroupement sous une responsabilité unique de la production d’eau potable et du traitement des eaux usées, est d’ailleurs à l’ordre du jour. Dès que possible, la gestion de l’eau dans les régions sera confiée au secteur privé.
• L’audiovisuel, où le développement des médias publics libanais (télévision, radio et agence d’information), avec un contenu important de programmes francophones, constitue une des briques de la présence française au Liban.
• L’agriculture avec une multitude de petits projets (production viticole, industrie agroalimentaire : jus de fruits, produits laitiers et huiles). C’est l’un des secteurs productifs libanais où l’intervention publique est restée traditionnellement faible. Pourtant, ce secteur pourrait à terme créer le plus d’emplois tout en fixant les populations dans les régions périphériques.
Pour M. Kaplan, les entreprises recherchent toujours des pays dans lesquels elles peuvent s’implanter. Pour cela, elles tiennent compte, par exemple, des lois sur les implantations, mais aussi des aspects sociaux et familiaux adaptés pour un étranger, de la bonne connexion aérienne et de la place géographique du pays. «Actuellement, la Jordanie est en train de se développer et de s’ouvrir aux investisseurs étrangers». Déjà, certaines initiatives, comme la création de zones spéciales d’activités pour les industries, les technologies et les services Internet, peuvent attirer les entreprises françaises. «Les lois jordaniennes sont édictées en fonction des normes du commerce international et commencent à être appliquées ; le Liban doit faire ce choix, maintenant, car il pourrait être dépassé par la Jordanie, comme concurrent régional direct».