Profils tricolores

que les activités sont au plus bas comparées
aux dix dernières années». C’est
Antoine Hatem, directeur régional
d’Alcatel-Liban, qui donne le ton.
Multinationale télécoms présente au Liban
depuis plus de 30 ans, elle a surtout participé,
dans les années 90, à la réhabilitation
du réseau fixe. «L’appréciation de l’euro
face au dollar est sûrement un facteur
défavorable face à la concurrence américaine,
quand elle est présente. Il n’a pas
encore eu d’impact sur l’évolution de nos
activités au Liban ; mais, si cette situation
se confirmait, nos projets futurs pourraient
en souffrir», complète M. Hatem.
Certains agents qui importent des produits
français ont trouvé la solution depuis longtemps,
puisqu’ils ont demandé à être facturés
en dollars. C’est le cas de Fattal qui
importe les cigarettes Gauloises et Gitanes.
«Depuis environ 10 ans, avec les fluctuations
du taux de change et afin d’assurer
un prix stable aux consommateurs, nous
avons demandé à être facturés en dollars.
S’il y a donc un impact de la hausse de
l’euro, cela devrait se faire ressentir au
niveau des usines en France, mais la
marge des cigarettiers est généralement
confortable, de sorte que cet écart est plutôt
un simple manque à gagner», explique
Élie Akiki, directeur exécutif. Par contre,
toujours selon ce dernier, le contexte régional
marqué par un sentiment antiaméricain
a joué en faveur des cigarettes françaises.
Qui se vendent mieux.
D’autres secteurs ou sociétés, dont les
importations sont libellées en euros, ont eu
par contre des retombées négatives sur les
dix derniers mois. Le pharmaceutique en est
un exemple ; un secteur qui, en 2002, se
trouve à la tête des importations de produits
français au Liban. La société SOAL (Société
La présence des entreprises françaises
au Liban ? Toujours aussi fournie :
une centaine d’implantations et une
trentaine de franchises, sans oublier les
centaines d’agences exclusives qui commercialisent
des produits français. Et
presque toutes les banques, assurances et
autres grands groupes de l’Hexagone.
Selon la mission économique française,
environ 3 000 personnes sont employées
dans ces implantations. Par ordre décroissant
(du nombre), les filiales françaises
opèrent dans les secteurs d’activités suivants
: technologie de l’information et de la
communication, industrie, secteur financier,
ingénierie, bureaux d’études, eau,
BTP, conseil, grande distribution, carburants,
information et édition.
Ces filiales ont réalisé un chiffre d’affaires
global d’environ 900 millions d’euros en
2000, selon des recoupements d’estimation.
Plus de 5 % du PIB. Mais huit entreprises
ont mis leur implantation en sommeil
ou se sont retirées (notamment
Intrafor, Sueden Liban, Primagaz, Girardot
et Comeca). La dégradation de la conjoncture
régionale et les difficultés du marché
libanais n’ont pas facilité leur tâche.
Petit parcours d’investigation. À travers
quelques questions-clés.
Si l’impact de la situation régionale est
connu d’avance, l’effet de la hausse de l’euro
est encore mitigé, selon l’activité et les
entreprises. «Déjà, le secteur des télécommunications
connaît une crise à l’échelle
mondiale, qui exacerbe la concurrence et
réduit les marges. Quant à la situation économique
et politique du Liban, elle est telle
d’Oxygène et d’Acétylène du Liban), filiale du
groupe Air Liquide, qui produit au Liban de
gaz industriels et médicaux, et importe des
équipements hospitaliers, en témoigne : «La
vente d’équipements a connu une croissance
en 2002 de +38 % grâce à la réalisation
de deux projets importants. En 2003, cette
activité, cyclique de nature en fonction des
projets, sera en nette régression. Car elle
subit aussi les freinages d’investissement
régionaux et l’absence du climat de confiance
», clarifie Fouad Haddad, directeur général
de SOAL. En ce qui concerne l’impact de
l’euro dans ce secteur, il peut se résumer en
trois constatations, toutes moroses :
- Les faibles marges pratiquées dans ce
secteur ont été annulées, ce qui handicape
à la longue le maintien des équipes commerciales
et techniques.
- Forte réduction des marges également sur
les produits fabriqués localement, suite à
l’augmentation du coût des matières premières
et des pièces de rechange, y compris
la flambée du prix du pétrole et de ses dérivés.
Élie Akiki de chez Fattal (Gauloises et Gitanes) explique :
«Depuis environ 10 ans, avec les fluctuations du taux de
change et afin d’assurer un prix stable aux consommateurs,
nous avons demandé à être facturés en dollars».
Évolution des affaires
en 2002-2003 ?
les enseignes BHV-Monoprix et Casino
Géant, en chantier.
«Oui, la politique française soutient l’investissement
au Liban ; il n’y a qu’à voir le programme
du protocole franco-libanais dans
le secteur de l’eau, ainsi que les projets de
l’Agence française de développement
(AFD)», note Rana Aoun, directeur administratif
de Veolia Water Systems. Société installée
au Liban depuis 1975 et qui, dans le
cadre du protocole franco-libanais de 1996,
a construit 240 stations de pompage et de
chloration et 7 usines de traitement d’eau.
Pour ceux qui n’ont pas suivi l’affaire, Veolia
Water Systems, leader mondial du traitement
de l’eau et des services associés, est
le nouveau nom depuis le 1er mai 2003 de
Vivendi Water Systems.
Le secteur de l’eau, mais aussi de l’électricité,
intéresse depuis longtemps la France,
que se soit au niveau de l’État ou des entreprises
privées. On y retrouve de grandes
sociétés, notamment Schneider Electric,
leader mondial dans la distribution d’énergie
électrique et le contrôle industriel.
L’histoire de Schneider au Liban commence
avec un contrat de distribution électrique,
puis en 1989 se poursuit avec l’implantation
d’un bureau de représentation et l’ouverture
d’une succursale pour la réalisation
de contrats haute tension pour l’EDL. Enfin,
en 2002, nouvelle étape avec la création
d’une SAL, Schneider Electric East Med,
afin de gérer les activités régionales : Liban,
Syrie, Jordanie, Palestine, Irak et Chypre.
«Même si la France encourage l’investissement
au Liban, la seule politique qui peut
influencer positivement l’investissement
dans un pays est celle qui émane de ce
pays», c’est du moins ce que pense le
directeur régional d’Alcatel. Pour lui, «tout
le reste n’est que du bla-bla-bla…».
Hors l’instabilité du contexte général, les
sociétés étrangères font face à plusieurs
obstacles. Selon le CSP, un des leaders français
du conseil et de la formation en qualité
et en management, installé depuis quelques
années à Beyrouth, les principaux obstacles
à l’investissement au Liban demeurent les
suivants, sans ordre précis : taille restreinte
du marché (800 000 ménages) ; nombre
limité de visiteurs étrangers (700 000 en
2002 contre 5 millions pour les Émirats
arabes unis) ; un raisonnement du court
- Disparition, enfin, de la marge prévue sur les
contrats de vente d’équipements, conclus sur
de longues périodes et libellés en dollars.
Mais à chaque société sa porte de sortie.
«Après deux ans passés à sensibiliser le
marché libanais, l’année 2002-2003 a
porté ses fruits avec une croissance de
notre chiffre d’affaires de 40 % comparé à
2001-2002», affirme Léna Abi Farah, directeur
général de Téléperformance Liban,
filiale du groupe SR Téléperformance. Ce
leader en télémarketing, téléservices et
CRM a été créé en 1978 en France et se
retrouve aujourd’hui dans plus de 30 pays,
dont le Liban depuis avril 2000.
Pour la plupart des chefs d’entreprise, oui.
Ils évoquent alors Paris II et les différents
programmes d’aide aux projets. «Nous
n’avons pas eu beaucoup d’obstacles pour
notre installation au Liban, en partie grâce
au soutien du poste d’expansion économique
(PEE) de l’ambassade de France, des
différentes organisations franco-libanaises…
et du Commerce du Levant qui, à
plusieurs reprises, a mis en valeur notre travail
», expose Élie Ibrahim, PDG de Barbanel.
Et effectivement la société Barbanel Liban,
installée depuis 10 ans à Beyrouth, a pu
s’imposer comme bureau d’études techniques,
notamment pour l’ingénierie électromécanique,
dans de nombreux projets.
Entre autres : l’ambassade de France à
Beyrouth, des écoles comme le Lycée franco-
libanais et de nombreuses banques
(SGBL, Audi, Saradar, BNPI, BLOM,
Byblos…). En 2002 et 2003, le plus grand
client de Barbanel est la société Admic, avec
terme de l’investisseur libanais ; des investissements
qui se concentrent surtout autour
des projets touristiques ; et enfin l’instabilité
nationale et régionale.
Pour Roland Abi Saad, Business Unit
Manager de la société pharmaceutique
Sanofi-Synthelabo, implantée au Liban au
début de l’an 2000, «le marché pharmaceutique
libanais est trop limité ; et d’habitude,
dans un tel cas, les sociétés se dirigent
d’emblée vers l’exportation pour élargir leur
business, ce qui est difficile du point de vue
logistique au Liban. De plus, il n’y a pas
encore suffisamment de confiance dans la
production locale, car les normes internationales
ne sont pas nécessairement respectées
ou contrôlées».
La taille du marché libanais est effectivement
un des soucis majeurs de tout ce
beau monde, de sorte que les joint-ventures
franco-libanais sont encore rares. Un
des exemples de projet commun est la
société française Carnaud MetalBox et le
groupe libanais MIB. L’implantation eut lieu
dès 1956 pour donner naissance à la
société “Light Metal Products” (LMP), dans
laquelle Carnaud MetalBox détient près de
40 %. L’activité principale de LMP est la
fabrication de boîtes métalliques pour les
conserves alimentaires ou de produits
industriels divers. Vu la nature des produits
fabriqués et la difficulté de leur exportation
(boîtes vides volumineuses), l’activité de
Light Metal Products doit se concentrer sur
le marché local ou les marchés limitrophes
(Syrie, Jordanie..). Selon son PDG, Ahmad
Stétié, «le principal frein à l’investissement
au Liban est l’absence d’un marché commun
arabe qui aurait pu compenser l’étroitesse
de la demande locale».
Un des exemples de projet commun est la société française
Carnaud MetalBox et le groupe libanais MIB. L’implantation
eut lieu dès 1956 pour donner naissance à la société “Light
Metal Products”, dans laquelle Carnaud MetalBox détient
près de 40 %.
Malgré les difficultés du marché, Lutfallah Manasseh
parle de nouveaux projets : «Nous sommes en train
d’aménager un magasin monomarque Christofle, mais
multiproduits, puisque ce fabricant s’est énormément
diversifié».
Quels obstacles
à l’investissement
des entreprises ?
La politique française
encourage-t-elle
l’investissement
au Liban ?
Franchises françaises : un tiers du marché
Au cours de la dernière décennie, le nombre de franchisés a considérablement augmenté,
avec une forte concentration dans le Grand Beyrouth et plus récemment au
centre-ville. Il est passé d’une dizaine en 1990 à plus d’une centaine en 2003. Parmi ces
franchises, environ une trentaine sont d’origine française. Soit 30 %. Au moins, car les
entreprises ne sont pas obligées de se déclarer
auprès des services de l’ambassade de France. Elles
touchent en tout cas tous les domaines, de la simple
boutique haute couture à la grande distribution. Par
secteur d’activité, elles se déclinent comme suit :
•• La grande distribution : Monoprix pour les produits
alimentaires et BHV pour le reste. En 2004, ce
sera le tour de Casino sous l’enseigne Géant. Encore
une initiative d’Admic (Michel Abchee). Par contre,
Carrefour, si son implantation est confirmée à
Dbayé, sera un projet signé al-Futaim, le franchisé
émirien pour tout le Moyen-Orient.
• Les services avec Accor (Sofitel, Mercure) et Le
Méridien pour l’hôtellerie. Le Relais de l’Entrecôte,
Hippopotamus, La (petite) Marée, Lina’s, La Pause
Gourmande, Boulangerie Paul et Délifrance pour
la restauration.
• Habillement et mode : Sonia Rykiel, Alain
Manoukian, Ghamajou, Rodier Homme, Promod,
Céline, Eden Park, Gérard Darel, Formes Daniel
Boudon, Jacadi, Natalys, Etam, Tartine et Chocolat,
Du Pareil au Même, Mephisto, Body One, Charles
Jourdan, Nina Ricci, L’Occitane, Karl Lagerfield,
Sergent Major, Lancel, Alain Afflelou, etc.
• Autres secteurs : Roche Bobois pour l’habitat,
Point à la Ligne pour la décoration, Pigier et l’école
de haute couture Esmod pour l’enseignement spécialisé et Mobil’Affich pour la
publicité mobile.
Autre point défavorable, récurrent, est «l’ensemble
des lourdeurs administratives et judiciaires
», avec en plus une législation commerciale
et fiscale peu moderne. «En tant que
société étrangère, on est pratiquement obligé
de s’allier avec un partenaire libanais pour
avoir des connexions et faciliter nos projets,
surtout au niveau réglementaire», remarque le
Business Unit Manager de Sanofi-Synthelabo.
Mais ce qui peut paraître un désavantage pour
certains est une stratégie gagnante pour
d’autres. Le cabinet Saadé, fondé en 1965 par
Albert Saadé, a intégré en 2000 le groupe
Mazars, organisation française intervenant
dans le domaine de l’audit et des services aux
entreprises. «Les perspectives de développement
sont très favorables, grâce aux solutions
adaptées et sur mesure que Mazars offre à
ses clients», affirme le PDG Jacques Saadé,
coopté associé de cette organisation implantée
un peu partout dans le monde.
Nombre de sociétés choisissent effectivement
le Liban pour diriger leur activité dans
la région. À titre d’exemple, Aventis
Pharma, société innovante en médicaments
et vaccins. Le processus d’implantation
locale a débuté en janvier 2000. «Le
nouveau groupe a pris Beyrouth pour siège
régional englobant la Syrie, la Jordanie et la
Palestine. Ce choix repose sur le rôle économique,
social et culturel que joue la capitale
libanaise dans cette partie du monde»,
déclare Akram Zuhairi, directeur des ressources
humaines de la compagnie.
C’est le cas également de CSP, qui s’installe
au Liban en avril 1997, avec comme partenaire
principal pour tout le Moyen-Orient
Raffy Sémerdjian, depuis son bureau de
Beyrouth. «CSP Middle East est devenue une
référence régionale dans certains secteurs,
spécialement la télécommunication, la pétrochimie,
les finances et les banques, l’agroalimentaire,
etc.», explique le directeur général
de la société, M. Sémerdjian. Avec l’objectif
de rendre Beyrouth un centre régional
de la gestion de la qualité, CSP organisa en
mai 2001 la première conférence régionale
sur les systèmes de management intégrés,
en présence de 400 participants et 70 conférenciers,
venant de 24 pays.
Mais toutes les sociétés n’ont pas la même
ambition pour Beyrouth. Certaines ont délocalisé
leurs activités vers d’autres pays depuis la
guerre, et d’autres ont tout simplement choisi
d’exercer sur d’autres marchés plus porteurs.
«Depuis 1999, un bureau de liaison à vocation
régionale a été ouvert à Beyrouth et couvre la
Syrie, la Jordanie, le Yémen et le Soudan»,
déclare Antoine Hatem (Alcatel). Mais, celui-ci
note également que «les grands équipementiers
aiment en général s’implanter près des
clients innovateurs et à grand potentiel, et de
là rayonner dans les pays voisins.
Malheureusement, le Liban a cessé d’être le
pays innovateur en matière de télécoms. Pour
des raisons économico-politiques, le Liban
stagne dans ce domaine et a été dépassé par
de nombreux pays de la région (l’accès large
bande est déjà offert aux usagers dans plusieurs
pays, dont la Jordanie et bientôt en
Syrie...)».
Le tourisme, les services (banque, assurance...),
le luxe. Ce n’est un secret pour personne
et la longue histoire des produits français
au Liban le montre bien. Petit épisode pour le
luxe, avec l’histoire de Christofle au Liban
quand les familles Melki, Ferneini et
Manasseh achètent un des grands magasins
de l’époque (en 1880) qui proposait du cristal,
de la porcelaine… à travers, entre autres, la
marque Christofle. En 1935, Edward
Manasseh fonde les établissements portant
son nom, qui deviennent l’agent exclusif de la
célèbre marque. Aujourd’hui, malgré les difficultés
du marché, le fils Manasseh, Lutfallah,
tient en main l’affaire et parle de nouveaux
projets : «Nous sommes en train d’aménager
un magasin monomarque Christofle, mais
multiproduits, puisque ce fabricant s’est énormément
diversifié, de l’orfèvrerie à la porcelaine,
en passant par le linge de table… C’est
une boutique qui sera à même de proposer
tous les arts de la table».
Autre pôle d’investissement, la distribution. La
part de ce secteur pourrait, selon des estimations
françaises, représenter 15 % du PIB à
terme. Pourtant, il reste d’autres domaines à
explorer. Selon une étude des services économiques
à l’ambassade de France, il s’agit
notamment des prestations de services,
comme le nettoyage, l’audit, le conseil, l’automobile,
les équipements de la maison et les
commerces spécialisés. Un autre besoin à
creuser serait le partenariat ou la franchise
industrielle, un secteur encore inexploité. Et
pourtant, il peut amener sur le marché – et à
l’export – des produits de qualité, une standardisation
selon les normes européennes et
un transfert de savoir-faire… C
Quels sont, d’après vous,
les domaines
d’intervention
les plus porteurs ?
Considérez-vous le Liban
comme un centre pour
votre expansion
régionale ?
Façon, importée de France, de faire de la
communication de masse. Des brochures distribuées
dans les journaux 2 à 3 fois par
mois, des pages entières en couleurs dans
les quotidiens : Admic utilise un bulldozer
publicitaire inconnu encore au Liban.