Mounir Moufarrige Le magicien du luxe

Angleterre. Au sein de l’empire
de luxe qu’est Richemont, il
passe chez Montblanc à un
moment où la marque n’est
pas rentable, avec une gamme
qui compte 360 modèles.
Mounir Moufarrige remarque
le développement des Cross
aux États-Unis, vendus 45 dollars
pièce. Il décide alors de
lancer un modèle unique, une
sorte de fétiche, et d’annuler
toutes les références existantes,
tout en triplant le prix
du stylo. «Il y a des choses
qu’on n’ose pas faire à première
vue, mais il suffit de
proposer», dit Mounir
Moufarrige. Le marché global
est de 400 000 unités ; lui vise
pour Montblanc seul le même
volume, c’est-à-dire 400 000
unités à un horizon de cinq
ans. Arithmétiquement, cela
ne colle pas trop, vu le taux de
croissance du marché de
l’ordre de 1 %… Et pourtant,
cinq ans plus tard, Montblanc
vend un million d’unités.
Le faiseur de Montblanc est appelé chez
Chloé en 1997, maison de haute couture
dans le giron du groupe Richemont également.
Chloé somnole quelque peu, bien
qu’elle porte un label fort. Mounir
Moufarrige va à la recherche d’un stylis-
E n cette saison parisienne
de défilés, la capitale
s’agite rive droite autour
du Louvre, du jardin des
Tuileries… Pas Loin, à l’Hôtel
Bristol, Faubourg Saint-
Honoré, Mounir Moufarrige
avec l’équipe de Worth reçoivent,
dans une suite, des
clients venus admirer des corsets
finement ciselés et des
petites tenues grandes de suggestion,
auxquels un mannequin
donne réalité. Des
rumeurs du téléphone, des
conversations et du café dégagent
une ambiance un peu feutrée
d’activité dans le plaisir.
C’est aussi ce que suggère
l’homme qui a redonné l’impulsion
à Worth : la silhouette fine,
dans un costume trois pièces,
le ton plutôt bas, Mounir
Moufarrige s’inscrit bien dans
cette image d’élégance et de
raffinement que véhicule le
secteur dans lequel il s’est
investi, le luxe. Investissement
financier et personnel, sur le terrain,
jusque l’Inde et la Chine à l’affût d’opportunités.
«De fil en aiguille» comme il aime à dire,
Mounir Moufarrige est devenu une icône
dans l’univers convoité mais très restreint
du luxe.
UN MILLION DE MONTBLANC
Après des études de droit au Liban, il
représente dès 1980 Dunhill (groupe
Richemont) depuis Beyrouth pour le
Moyen-Orient et l’Afrique. Il part pour
Dunhill ensuite aux États-Unis, puis en
tenaire qui réalise une soixantaine de millions
de dollars de chiffre d’affaires. Selon
lui, le potentiel de développement de la
société n’avait pas été exploité, mais le
nom véhiculait toujours une certaine
magie. Constatant que les adeptes de la
marque vieillissaient – clientèle plutôt
sexagénaire – Moufarrige choisit de cibler
les femmes de 18 à 35 ans. Et pour toucher
cette cible, il lui vient l’idée de lancer
sous le même nom… une ligne de lingerie
haute couture (la pièce est vendue
1 000-1 500 $), qui fera un tabac. Pour ce
faire, il recrute un designer italien,
Giovanni Bedin, un assistant styliste de
Lagerfeld qui n’avait jamais fait de lingerie
auparavant. Volontairement : il cherche
une main nouvelle. Sachant que la lingerie
n’est que la “porte d’entrée” ; l’idée sousjacente
étant clairement de se renforcer
dans le parfum et les cosmétiques, car
c’est bien dans ceux-ci que réside le
potentiel de profit. Mounir Moufarrige se
donne deux ans pour aviser.
L’ART DE PASSER LA MAIN
Moufarrige ne raisonne d’ailleurs pas
comme un financier
pur. Il «attend que ça
marche». Dès lors
que l’activité se trouve
sur la bonne voie,
il «passe la main à
des collègues…
c’est la particularité qu’on (lui) reconnaît»,
signale-t-il.
S’il sort du management, il ne sort pas pour
autant en tant qu’actionnaire et, au besoin
même, réinvestit. Il est vrai que la sortie
n’est pas aussi simple lorsqu’il s’agit d’un
investissement minoritaire, et Moufarrige
investit en tant que minoritaire. Toujours
est-il qu’il affirme s’inscrire dans le long
terme et ne pas chercher à réaliser sa plusvalue
sur une période définie à l’avance. À
quelques exceptions près toutefois comme
dans France Luxury Group, où il sort au
bout d’un an environ. Il garde en tout cas,
en tant qu’actionnaire, un regard sur ses
participations et reste prêt à intervenir s’il
est consulté.
Bien qu’il se soit allié à l’occasion de la
création de France Luxury Group à un
financier, il dit ne pas avoir de préférences
en la matière non plus. Il affectionne
cependant les associés actifs plutôt
que les “sleeping partners” financiers
traditionnels qui ont généralement des
lui pour identifier les opportunités, les
saisir, les faire fructifier avant de passer à
autre chose. Quelle est sa stratégie d’investissement
? «Je n’en ai pas de bien
arrêtée», dit-il. Simplement une interrogation
fondamentale : “Y a-t-il une opportunité
?”. Si la réponse est positive, il se
penche de plus près sur le sujet. «Je sens
une odeur quelque part, j’y vais», déclare-
t-il. Il sent tout court ; ce sont des
mots qui reviennent sans cesse dans son
discours. Il flaire, détecte et puis observe,
longuement si besoin, et enfin étudie et
conduit sa propre
“due diligence pratique”…
en parallèle
avec une étude
financière avant de
se prononcer. À la
base, il recherche un
concept : «Je “back”
une idée, pas un designer». Il élabore
l’idée et ensuite cherche les moyens de la
mettre en oeuvre : «Le styliste, c’est à la
fin ; avant, c’est l’idée».
Vu l’historique, on pourrait penser que
Mounir Moufarrige s’intéresse principalement
à des marques sur le déclin, avec évidemment
un prix
d’entrée assez bas.
Mais il le dément
assez vite : Worth
était profitable lorsqu’il
y a investi mais
lui a su y voir une
opportunité que «personne n’avait vue».
Début 2003, il s’engage donc dans Worth,
la maison de parfum franco-anglaise cente
qui redonnerait à la marque ses galons.
C’est ainsi qu’une Stella McCartney – la
fille de Paul, des Beatles –, 27 ans, s’activant
dans un petit local en entresol à
Londres avec deux aides à mi-temps, vient
remplacer un monstre de la mode : Karl
Lagerfeld. Encore une fois, il fallait oser
s’attaquer à une telle légende vivante. Les
chiffres parleront d’eux-mêmes : les profits
quadruplent et Chloé rejoint les premiers
rangs mondiaux de la mode.
Topo similaire dans France Luxury Group
créé par Moufarrige conjointement avec
François Barthes,
PDG d’EK Finances.
Le groupe rassemble
des griffes
prestigieuses, telles
que Scherrer,
Jacques Fath,
Emmanuel Khan et
Harel, qui avaient besoin d’être revisitées.
Moufarrige prend une longueur d’avance,
en étant attentif aux frémissements de
l’Inde, et s’emploie à explorer ce marché.
Le hasard des rencontres le mène à
connaître Ritu Beri, une styliste indienne
opérant en Inde, à qui il propose d’ouvrir
les portes de l’Europe en la faisant venir
chez Scherrer. Et la marque retrouve du
tonus. En moins d’un an, les profits augmentent
et Moufarrige cède sa participation
à un financier, Alain Dumenil, lequel
contrôle également Francesco Smalto.
IL FLAIRE, DÉTECTE…
Moufarrige dispose ainsi d’un art tout à
?
Mounir Moufarrige au stand du parfum "Je Reviens" à Cannes, en compagnie d’un mannequin qui présente un modèle
de la lingerie Worth, en avant-première d'un défilé qui aura lieu prochainement au Liban.
Il règne dans le pays
«un certain climat,
une ambiance qui se prête»
à ce bouillonnement
Il faut surtout mettre
au point un concept.
À partir de là,
«le financement se trouve» n’étant que «la partie visible» de ses activités.
Ainsi, porte-t-il un intérêt particulier
pour la recherche : il a investi dans la génomique
en Angleterre. Il compte également
des activités dans le packaging en Espagne.
Par ailleurs, il confirme s’intéresser aussi
sérieusement au prêt-à-porter de masse du
style Zara et H&M dans lequel il voit un courant
fort amené à s’accentuer, ce marché
étant “tiré par le haut” par les femmes plus
âgées qui visent à s’habiller jeune. À ce
stade, il ne révèle rien de plus sur ces projets
sinon qu’ils sont avancés.
En termes de géographie, il mentionne la
Chine et l’Inde. Il dit “les Indes” avec tout
ce que cela recèle comme potentiels.
«Quand tout le monde regardait de loin
l’Asie du Sud-Est, j’étais déjà sur l’Inde et
la Chine», dit-il. Les capacités du premier
pays en matière de textile sont reconnues.
En Inde, il a des structures de mode et de
fabrication sur place, via Ritu Beri, et
d’autres projets en gestation, toujours
desiderata bien précis en termes de
ratios et d’horizon. Il ne les néglige cependant
pas pour autant et entretient les différents
réseaux, lesquels demeurent des
sources d’informations précieuses et donc
d’opportunités. Et lorsque le sujet auquel il
s’intéresse requiert des besoins financiers
très lourds, l’entrepreneur qu’est Moufarrige
ne se fait pas pour autant des soucis : il faut
surtout mettre au point un concept ; à partir
de là, «le financement se trouve».
LES PARTIES INVISIBLES
Le parcours de Mounir Moufarrige n’est pas
tout tracé à l’avance ; il l’adapte en cours de
route selon le hasard des circonstances et
des opportunités. Ainsi, il est sollicité par de
nombreuses maisons prestigieuses du luxe
pour les aider à réaliser leur potentiel. Mais
il n’est pas boulimique : s’il ne la sent pas, il
décline tout simplement l’opportunité. Et son
feeling ne concerne pas que le luxe, celui-ci
dans le luxe. «C’est l’avenir, répète-t-il. Il
faut décamper de l’Europe». Pour ce qui
est de la production évidemment.
UN LIBAN PAS SI LOIN
Si Moufarrige reste évasif sur certains
sujets, il est néanmoins très clair sur ceux
qui l’enthousiasment. Ainsi va-t-il du Liban
dont il ne s’est pas déconnecté en dépit de
l’envergure internationale de ses activités.
Au contraire, il dit avoir foi dans l’avenir du
pays par-delà la conjoncture politique
actuelle. Ainsi, avait-il par exemple étudié
un projet dans l’agriculture – autre sujet qui
l’interpelle – qui, au bout du compte, n’a pas
abouti. Sur un autre registre, sachant qu’il
recherche des stylistes – lorsqu’il en a
besoin – en fonction de leur talent et non de
leur origine, il suit également d’un oeil discret
mais encourageant certains stylistes
libanais émergents. Il était d’ailleurs présent
en juin dernier au défilé d’ESMOD (École de stylisme française établie à Beyrouth) à
Beiteddine, où de jeunes diplômés montraient
leurs créations. Pour lui, «ça pourrait
reprendre très vite au Liban» ; le pays pourrait
rapidement rejouer un rôle central dans
la région sur différents plans et non seulement
dans le luxe, loin devant des pays tels
que les Émirats, Chypre ou même la Grèce.
Car au Liban, dit-il, l’activité est tirée principalement
aujourd’hui par les Libanais, alors
qu’avant-guerre elle
reposait beaucoup
aussi sur les étrangers.
Il règne dans le
pays «un certain climat,
une ambiance
qui se prête» à ce
bouillonnement,
lequel, de l’avis de
Mounir Moufarrige,
transformerait le Liban en un véritable pôle
régional le jour où il séduirait quelque cinq
millions de touristes – c’est le nombre que
Chypre accueille, dit-il. Évidemment dans un
contexte politique plus serein. Moufarrige
est «très optimiste».
TANT QUE LES FEMMES
ONT BESOIN DE PLAIRE
En guise de vision d’avenir, il croit toujours
au créneau du luxe, malgré les incertitudes
politiques internationales et le ralentissement
économique
actuel : le marché
existe «tant qu’une
femme a besoin
d’être femme, à commencer
par les plus
jeunes et à finir par
les moins jeunes qui
ne veulent pas faire
leur âge, et qui ont
besoin de plaire». A fortiori, dans la mesure
où «les hommes sont (aussi) dans la
même mentalité». Certes, la croissance du
secteur serait ralentie à court terme, mais
«l’attitude de vouloir être et de s’octroyer
des signes extérieurs» étant une constante,
la tendance de fond reste la même et
l’activité repartirait aussitôt que l’économie
redémarrerait.
Dans ce marché, les majors ayant fait de
nombreuses acquisitions devront s’accorder
une pause pour les digérer, laissant la
place à plus d’éclatement que de consolidation.
Des acteurs plus petits peuvent
tout à fait subsister aux côtés des grands
groupes, à condition de se développer en
innovant, et de miser sur les tendances de
fond, sur la pérennité. Dans cette perspective,
Moufarrige prévoit un certain nombre
de remaniements novateurs, “atypiques”,
au point que les analystes n’en comprendraient
pas au début le pourquoi du comment.
Ce n’est pas plus mal ; «si les analystes
ne comprennent pas, c’est que c’est
bon», s’aventure Mounir Moufarrige.
Encore une fois.
C’est ainsi
qu’une Stella McCartney,
27 ans, vient remplacer
un monstre de la mode :
Karl Lagerfeld
C