Socodile juge le marché libanais trop étroit

Socodile, un groupe spécialisé dans la mode et les produits de beauté dirigé et fondé par Nabil Fawaz, a dû faire face aux premières difficultés dès la crise financière en 2008. Si le chiffre d’affaires continue de progresser, les marges, elles, sont en baisse, car certains coûts pèsent davantage qu’avant. C’est le cas de salaires des 135 employés du groupe qui ont augmenté de 35 % en quelques années, de même que les frais liés au marketing. La location d’un stand dans un centre commercial avoisine les 25 000 dollars « et il faut toujours innover dans la présentation comme dans l’offre », explique le chef d’entreprise qui représente près de vingt-cinq marques de produits de beauté de luxe au Liban. Parmi elles, les parfums Dior, Paco Rabanne, Prada ou Caroline Herrera.
Sur un marché libanais où pratiquement toutes les marques sont présentes, Socodile soigne les moindres détails. Près de 80 employés sont formés chaque année par les marques à l’accueil du client. Mais Nabil Fawaz regrette que la politique des prix menée dans la région ne permette pas de faire la différence. « Au Moyen-Orient, un produit coûte en moyenne 15 % plus cher que le même en Europe », explique-t-il. Avec des prix alignés sur le marché européen, la marge de progression des ventes serait de 25 % selon ses estimations : « Car le client libanais est un client averti qui voyage et compare. »
Nabil Fawaz a fondé Socodile alors que la guerre civile venait de commencer en 1977. La famille Chalhoub représentant des marques de luxe depuis des années transfert ses activités au Koweït et lui donne l’opportunité de se lancer sur le marché en représentant certaines marques au Liban. Nabil Fawaz forme à présent son fils pour prendre la relève et se tourne vers l’Irak : dans ce pays, la croissance annuelle est de 20 %, « d’ici à cinq ans la moitié de notre chiffre d’affaires sera réalisée là-bas ».