Tony Salamé :  « Le luxe est tributaire des clients de l’étranger »

Comment se porte le marché du luxe au Liban ?
Le pays passe depuis deux ans par beaucoup d’événements et d’instabilité dus à la crise syrienne. Les Libanaises aiment s’habiller, mais les clients arabes sont absents. Les Jordaniens qui prenaient la route et venaient passer un week-end à Beyrouth ne sont plus là. Nous avons malgré tout continué à investir, mais notre chiffre d’affaires est en légère baisse. La situation aurait pu être catastrophique, mais nous résistons car les Libanais expatriés continuent de venir.
Dans aucun pays au monde, le secteur du luxe ne peut se permettre de bâtir son économie uniquement sur les clients locaux. C’est le cas aux États-Unis ou encore à Paris où seulement 7 % des Parisiens font leur shopping dans les grands magasins. Il faut toujours une clientèle étrangère. Ici, 50 % de nos clients sont des non-résidents parmi lesquels la clientèle du Golfe représente 35 %. Depuis deux ans, ils sont absents, cela représente donc une baisse de 20 % de notre chiffre d’affaires.

Quelles sont les perspectives pour le secteur dans ce contexte difficile  ?
Il faudrait que nous puissions faire des adaptations comme le font le secteur de l’aviation ou de l’hôtellerie, avec une notion de basse saison pendant laquelle il faut baisser les prix. L’une des solutions pour surmonter la crise serait de modifier la politique des loyers. Dans notre métier, c’est l’un des coûts principaux. L’année dernière, Solidere (propriétaire de plusieurs des boutiques Aïshti du centre-ville) nous a offert un mois de loyer. Mais ce n’est pas suffisant. Il faudrait une baisse de 30 % du coût pour être efficace. Durant la crise de 2008 à Madison Square à New York, les propriétaires des boutiques ont invité tous les locataires en leur demandant de ne pas partir et ils ont baissé les loyers de 50 % pendant deux ans.
Au Liban chacun joue pour son propre compte. Résultat, beaucoup de boutiques commencent à se vider, des restaurants se ferment. Ce que les propriétaires des locaux n’arrivent pas à comprendre c’est qu’une fois l’enseigne fermée, il est difficile d’en ouvrir une autre.
Les salaires sont un autre poste important de coûts. Nous ne voulons pas les baisser pour le moment et pénaliser les employés. Si la situation se poursuit, il n’y aura pas de plan social, mais nous demanderons peut-être aux employés de travailler une ou deux heures de plus pour le même salaire.

Aïshti occupe une bonne partie des boutiques du centre-ville, cet emplacement est-il stratégique pour vous ?
Si la crise s’éternise, nous n’excluons pas de revoir nos implantations géographiques. Nous développons déjà un gros projet au nord de Beyrouth, Aïshti Seaside. Il devrait être prêt d’ici à un an et demi. L’avantage est que le terrain nous appartient. Nous l’avons acquis en 2001. Aujourd’hui le luxe n’est plus forcément lié au centre-ville.

Beyrouth est-elle toujours la vitrine du Moyen-Orient ?
Nous avons contribué à créer cette image en 2001 en lançant nos boutiques dans le centre-ville de Beyrouth, et nous voulons continuer grâce à nos vitrines, nos publicités et nos événements. Mais aujourd’hui c’est très compliqué de faire le poids, notamment face à Dubaï qui fait sur certaines marques plus de cinq fois notre volume en termes de ventes.
Le volume permet d’être créatif, on peut ouvrir des branches, on peut s’élargir. Aujourd’hui au Liban le marché est saturé, mais s’il y a une reprise nous pourrons envisager de nouvelles ouvertures et de nouveaux lancements.

Aïshti investit le Seaside de Jal el-Dib Le groupe Aïshti prépare son installation sur le littoral de Jal el-Dib sur un site baptisé “Seaside”. Conçu d’après les plans de l’architecte anglais David Adjaye, avec pour maître d’œuvre le Libanais Ziad Kassem, le bâtiment, « un immeuble qui sortira de l’ordinaire », selon Tony Salamé son président-directeur général, devrait s’étendre sur plus de 17 000 m2. Le groupe possède déjà une boutique dans la zone, mais le nouveau bâtiment est conçu comme un concept commercial avec des boutiques et des restaurants. Le bâtiment abritera aussi une fondation pour l’art de près de 3 000 m2, une surface d’exposition privée de taille dans cette région. Le projet devrait voir le jour d’ici à un an et demi. « Pour l’instant, nous finalisons les contrats », explique Tony Salamé. Le plan de financement est encore en phase d’élaboration. Le dirigeant n’avance pas encore le montant de l’investissement qui devrait être financé par un groupe de banques. Historiquement installé dans le centre-ville de Beyrouth, où le groupe a investi plusieurs rues au fil des années, Aïhti également présent dans plusieurs centres commerciaux de l’agglomération beyrouthine élargit son aire géographique.