L’Oréal Levant, en pleine croissance sur un marché morose

La filiale de L’Oréal, le leader international de produits cosmétiques et de beauté, est présente au Liban depuis le 1er janvier 2000. Une installation qui s’inscrit dans la stratégie du groupe de conquérir plus d’un milliard de nouveaux consommateurs dans le monde dans la décennie à venir. Pour atteindre cet objectif, L’Oréal travaille principalement à mieux connaître ses clients. « Nous avons une capacité à adapter nos produits aux habitudes culturelles, aux textures préférées et aux rituels de beauté de nos consommateurs », explique Malek Bekdache, directeur général de L’Oréal Levant.
Malgré un contexte mondial morose, la croissance de la division luxe du groupe atteint les 6 % au mois de septembre 2013. Ce segment représente 25 % des activités du groupe tant au niveau mondial que pour le Levant, à savoir le Liban, la Jordanie et l’Irak (hors Syrie). La filiale de L’Oréal dans la région suit la même dynamique alors même que le marché régional souffre d’un recul de l’activité du luxe estimé à au moins -4 % par Malek Bekdache, qui précise que les événements en Syrie n’ont pas de conséquence sur les résultats de la division luxe, car elle n’était pas présente sur le marché syrien.
Cette croissance s’appuie sur un poste de dépenses primordial pour les clients de la région : le parfum. Ces produits constituent 65 % des ventes du marché cosmétique sélectif de L’Oréal au Levant. Des ventes qui se répartissent à égalité entre les hommes et les femmes. Le reste de l’activité est constitué à 20 % de produits de soin et à 15 % de maquillage, avec des taux de pénétration supérieurs aux autres pays de la région. « Même lorsque la situation est difficile, les femmes ne peuvent pas complètement mettre de côté leurs désirs de beauté et de bien-être, c’est une des raisons pour laquelle le luxe est parfois plus épargné en temps de crise dans la région », précise Malek Bekdache, qui s’adresse à une clientèle composée à 30 % de résidents libanais, 30 % de Libanais vivant à l’étranger et 40 % d’étrangers (dont 20 % originaires d’Arabie saoudite et du Koweït).
Touristes et visiteurs du Golfe se faisant plus rares depuis deux ans, la filiale du Levant se veut dynamique : par exemple en lançant de nouvelles marques, comme la gamme de cosmétiques américaine Kiehl’s. Mais aussi en investissant dans les médias et la communication. Elle compte également sur un circuit de distribution développé mais surtout sélectif. Les marques de L’Oréal Luxe sont ainsi distribuées au Liban dans plus de 50 points de vente, dans les grands magasins (comme ABC, Aïshti ou BHV), les chaînes de parfumeries (comme Faces ou C&F) et les grandes parfumeries indépendantes.
Enfin, installé en Irak depuis 2011, L’Oréal est aujourd’hui en phase de développement et prend son temps sur un marché dont le potentiel est jugé très prometteur. Une stratégie toujours respectée sur un nouveau territoire. « Nous souhaitons voir le potentiel de nos marques là-bas, choisir où se lancer et comprendre qui sont nos consommateurs », conclut Malek Bekdache.