Élias Esta : « Le plus gros marché de produits d’hygiène du Moyen-Orient »

La société Sanita, une division du groupe libanais Indevco dirigé par Nehmat Frem, vend des produits d’hygiène en Irak depuis l’année 2000. À l’époque, elle crée une antenne commerciale à Bagdad avec une quinzaine d’employés, ce qui lui permet de centraliser la livraison et la distribution de ses produits dans tout l’Irak. Six ans plus tard, Sanita franchit un pas supplémentaire, en créant une filiale au Kurdistan, la Sanita Consumer Products Limited. Elle construit une usine à Erbil, qui s’est agrandie au fil des ans, pour atteindre aujourd’hui 18 000 m², un investissement qui a représenté au total 20 millions de dollars. L’usine fabrique principalement quatre différents types de produits : les mouchoirs, les essuie-tout, les couches pour bébé et les serviettes hygiéniques. Environ un tiers des produits distribués en Irak sont cependant importés depuis le Liban : les lingettes, le papier toilette, les sacs poubelles, le papier aluminium ou par exemple les couches pour adultes, dont la production ne serait pas rentable au Kurdistan. « Notre usine est basée à Erbil pour des raisons de sécurité, mais le Kurdistan ne représente que 20 % de notre chiffre d’affaires, contre 30 % à Bagdad et environ 50 % dans le reste du pays », explique Élias Esta, le président de Sanita. La firme libanaise s’appuie sur un réseau d’une vingtaine de distributeurs qui couvrent 20 000 points de vente dans tout l’Irak. Elle forme elle-même la plupart des vendeurs irakiens. Le chiffre d’affaires de Sanita en Irak ne représente encore que 10 % du chiffre d’affaires du groupe Sanita, qui dispose d’un réseau de filiales en Arabie saoudite, en Égypte, aux Émirats arabes unis ou au Ghana. « Nous nous sommes récemment installés en Irak. Notre chiffre d’affaires ne peut pas être comparé à celui de l’Arabie saoudite où nous possédons trois usines et sommes présents depuis cinquante ans », explique Élias Esta. « Le nombre de consommateurs en Irak est le plus important du Moyen-Orient, mais le pouvoir d’achat a été beaucoup affecté ces vingt dernières années. Avant l’embargo, la société de consommation était assez développée, avec un grand choix de marques », estime le président de Sanita. Le marché a toutefois gardé des standards très acceptables par rapport aux autres pays de la région. « La qualité est en train de s’améliorer dans le segment du moyen de gamme, et l’Irak suit une courbe positive. Nous sommes satisfaits de nos ventes, qui augmentent davantage au Kurdistan, de 20 à 25 % par an, malgré un marché très compétitif », affirme Élias Esta. La concurrence de Sanita émane principalement de compagnies turques – comme le groupe Hayat – mais aussi de sociétés irakiennes et syriennes, selon le président de Sanita.