Wadi Group : deux familles libanaises à l’assaut de l’agroalimentaire égyptien

Tony Freiji est président et CEO de Wadi Group, basé au Caire. Ramzi Nasrallah est vice-président et directeur financier. C’est en 1984 que leurs deux familles se sont associées pour s’attaquer au marché égyptien. Trente ans plus tard, Wadi Group réalise 300 millions de dollars de chiffre d’affaires, dont 10 % à l’export, et emploie 3 400 personnes en Égypte. Créée initialement au Liban en 1958 par la famille Freiji, Wadi s’est tourné vers l’Égypte pendant la guerre.
« Les gens me disaient que l’industrie du poulet était déjà bien développée en Égypte, qu’il n’y avait pas de place pour un nouvel acteur. Moi, au contraire, j’y ai vu des opportunités », se souvient Tony Freiji. La quasi-totalité des poussins de poules pondeuses d’œufs de consommation sont alors importés. « Nous avons commencé par ce marché, explique Ramzi Nasrallah. Au fil du temps, nous avons remplacé l’importation. »
Le groupe s’attaque ensuite à d’autres domaines, en particulier les parentales de poulets. Jusqu’à maîtriser toute la lignée des poulets de chair ou d’œufs de consommation. « C’est la viande la moins chère. Elle est adaptée à un pays comme l’Égypte. Puis nous avons grandi, jusqu’à avoir la plus grande ferme de poulets du pays », indique Ramzi Nasrallah.
D’abord concentré sur la volaille, le groupe s’est lancé dans l’olive et l’huile d’olive presque par hasard. Pour protéger les fermes des maladies, de vastes espaces vides sont laissés entre les sites, dans un pays où la grippe aviaire n’a d’ailleurs aujourd’hui toujours pas disparu. « La loi obligeait les propriétaires fonciers à planter leurs terrains », indique Tony Freiji. Les deux patrons décident alors de cultiver des oliviers, qui ont l’avantage de ne pas attirer les oiseaux et dont les olives sont exportables.
Quelques années plus tard, « avec 700 000 oliviers plantés, nous sommes devenus le plus gros producteur en Égypte », se félicite Ramzi Nasrallah. Un résultat qui n’allait pas de soi... « Il y a 20 ans, nous avons fait une étude de marché. Un Égyptien consommait en moyenne à peine une cuillère par an d’huile d’olive. Et, à près de 90 %, l’huile était utilisée pour les cheveux... » Aujourd’hui, la consommation augmente, tirée en particulier par le nouvel attrait pour les gastronomies libanaise et syrienne, et par les préoccupations de santé. Le groupe est aujourd’hui diversifié dans l’agriculture : fèves, raisins, tomates, poivrons... Dans l’activité historique de volaille, Wadi revendique 20 % de parts de marché en poussins de poulets de chair et 28 % en poussins de poules pondeuses, produits sur quatre complexes de fermes. Une unité d’élevage de poissons en eau salée, destinée à l’export, a aussi été créée. « Un sondage pour un puits dans la région de Wadi Natroun a révélé de l’eau salée. Nous avons saisi cette opportunité pour y créer une activité piscicole, avant d’implanter d’autres unités de production dans le Fayoum et la mer Rouge... », explique Ramzi Nasrallah.
Au début des années 2000, l’option d’une diversification dans l’industrie est également prise : « Je trouvais trop dangereux d’être concentrés dans l’agriculture », explique Tony Freiji. Le groupe investit alors dans « la plus grande usine de fourrage d’Égypte » et a une usine d’huile de cuisson (maïs, soja...).
La recherche d’“opportunités” guide les deux patrons. Après avoir créé une usine de verre, revendue l’an dernier, le groupe s’est lancé dans la production de Cell Pads. Ce système d’origine suédoise est la version moderne des moucharabieh : les cellules en carton, utilisées avec de l’eau et des ventilateurs, permettent de rafraîchir un espace. « Deux usines, en Égypte et en Turquie, ont été créées. C’est très adapté aux pays chauds de la région. Les Cell Pads peuvent être installés dans les camions, les espaces de stockage... Pour le moment, le produit marche très bien à l’export », indique Ramzi Nasrallah. Le groupe vise aussi le marché des hôtels.
La révolution égyptienne de 2011, suivie de trois années d’instabilité, a poussé Wadi Group à la prudence en Égypte et réactivé son ambition d’expansion en Afrique. Son implantation au Soudan en 2005-2006 est déjà considérée comme un succès : « Quand nous y sommes arrivés, le poulet coûtait trois fois plus cher que la viande. C’est maintenant le contraire. » La prochaine étape sur ce continent est une implantation en Éthiopie, toujours dans la volaille. « Dans un marché émergent, ce n’est pas le consommateur qui crée la demande pour un produit, c’est le producteur qui le fait en rendant le produit disponible, estime Tony Freiji. Nous allons le faire en Éthiopie, puis dans d’autres pays d’Afrique. »
Outre une extension géographique, Wadi Group mise aussi sur une intégration verticale en investissant dans la logistique. « Notre objectif, c’est la maîtrise des coûts, insiste Ramzi Nasrallah. Nous voulons contrôler les bateaux, la manutention locale, le stockage, le transport local... » Pour s’attaquer au problème de l’attente dans les ports, « qui représente 30 000 à 40 000 dollars par jour, et dure souvent une semaine ! », le groupe a investi 70 millions de dollars dans un ponton flottant dans le port d’Alexandrie, où est centrée son activité. « On y décharge les bateaux sur des péniches, qui vont ensuite à notre terminal. L’attente est passée à 24 heures. » Le groupe veut désormais aussi développer le transport fluvial. « L’Égypte possède une véritable autoroute en plein cœur du pays : le Nil. Pourtant, le transport y est très peu développé. »