Leader des produits alimentaires au Liban avec un chiffre d’affaires de 35 millions de dollars et une centaine d’employés, Wadi al-Akhdar vient de lancer une nouvelle ligne de produits frais en Europe en se positionnant notamment sur le créneau du hommos frais, dont le marché se chiffre à 450 millions de dollars aux seuls États-Unis, selon Franck Farage, CEO de Obegi Consumer Products (OCP), la holding qui réunit les activités liées aux produits de grande consommation du groupe familial éponyme.
Le hommos a de fait largement débordé des rayons des produits ethniques pour se faire une place dans les frigos des grands supermarchés occidentaux. Aux États-Unis, la marque Sabra, filiale du géant Pepsico, a une quinzaine de variantes de ses “hommos dips”. Et il semblait naturel qu’un industriel libanais réponde à l’engouement croissant pour ce type de produits, porté par la réputation désormais mondiale de la cuisine du pays du Cèdre.
« En Europe, nous sommes en négociation avec de grandes chaînes de distribution comme Auchan et Carrefour, qui distribuent déjà nos produits classiques. Notre ambition est de prendre 5 % du marché des États-Unis à un horizon de cinq ans », déclare Franck Farage au Commerce du Levant. Il mise notamment sur la légitimité de sa marque pour séduire des consommateurs désormais largement familiarisés avec la cuisine libanaise. Wadi al-Akhdar proposera une gamme de quatre variantes de hommos, ainsi que du baba ghannouge. La nouvelle gamme sera fabriquée dans des usines suédoise et belge pour desservir la Scandinavie et le reste de l’Europe, et américaine pour les États-Unis et le Canada. Ces deux aires géographiques représentent chacune une moitié du chiffre d’affaires du groupe hors Liban.
Ce nouveau pari est la suite logique de la stratégie d’expansion de Wadi al-Akhdar, créée en 1982 pour lancer de la production de hommos en boîte au Liban. « Béchara Obegi voulait alors étendre à l’alimentation la branche de production de biens de grande consommation du groupe, qui fabrique notamment des détergents. » En dix ans, la nouvelle marque – qui, contrairement à la mode de l’époque, affiche volontairement son identité arabe – devient numéro un du marché en proposant d’autres produits typiques, comme le baba ghannouge, le foul moudammas, les confitures, etc. Au fil des ans, Wadi al-Akhdar développe son offre en jouant sur la force de sa marque pour satisfaire les besoins des consommateurs sur une gamme donnée de produits. « Pour les confitures, nous avons commencé à importer des fruits n’existant pas au Liban, comme les framboises. Du coup, nous avons étendu cette logique aux légumes. En plus de ceux qui servent à la cuisine libanaise – comme la mloukhié ou les cornes grecques –, nous avons désormais une gamme de 19 légumes surgelés, y compris l’edamame, ou un mix pour la cuisine au wok. » La force de la marque lui a même donné la possibilité de proposer aux Libanais des pâtes alimentaires fabriquées en Italie ou des sauces. « Un sondage a montré clairement que les Libanais associent les spaghettis à l’Italie, mais qu’ils sont prêts à nous faire confiance sur ce segment aussi. »
Wadi al-Akhdar accompagne sa stratégie d’extension sur tous les segments de son marché naturel, d’une stratégie d’extension géographique, à travers l’exportation. D’abord vers les marchés arabes, puis vers les marchés européens et américains en visant d’abord la clientèle de la diaspora libanaise. « Nous exportons 90 % de la production de notre usine libanaise », déclare Franck Farage. Au total cependant, cette usine ne représente que le tiers de la production de la marque qui a des contrats avec 14 autres centres industriels dans le monde. « Il y a beaucoup de produits que nous ne pourrons jamais traiter au Liban (légumes surgelés, feuilles de vigne, riz, sauces et condiments...). En revanche, nous allons continuer de miser sur la transformation et la création de valeur dans notre usine libanaise (boîtes de conserves, hommos, foul, baba ghannouge, confitures, tahina, halawa…). » Le groupe vient pour cela d’acheter un terrain de 24 000 mètres carrés à Hosrayel, dans la région de Jbeil, pour y délocaliser son centre de production. Les travaux débuteront l’année prochaine. « C’est un investissement de 15 millions de dollars qui devrait augmenter la capacité de production de 60 %. »