Un article du Dossier

La floriculture en difficulté

Avec six millions de dollars générés sur la fleur coupée en 2016 (soit 35 % des 17 millions de dollars de son chiffre d’affaires), Exotica est sans conteste le leader sur le segment au Liban. Le PDG et fondateur du groupe, Étienne Debbané, revendique « un bon quart de part de marché » au pays du Cèdre.  Cela fait trente-cinq ans qu’Exotica fait dans la fleur fraîche. Ce qui n’était pourtant pas son objectif premier. Quand Étienne Debbané crée Exotica au sein du groupe familial Debbané-Saïkali en 1978, il opte pour les plantes de jardin et d’appartement. « Au bout de trois ans, j’ai réalisé qu’il y avait de la demande, que la qualité de nos produits était appréciée, et je me suis lancé dans la fleur », explique-t-il. Depuis, les envies des Libanais ont évolué. Et Exotica a suivi la tendance − notre capacité d’adaptation aux désirs du client est la base de notre réussite. » Aux œillets et autres glaïeuls plébiscités par le consommateur des années 1980, celui des années 2010 préfère le chrysanthème, le lys et bien sûr la rose, devenue selon Étienne Debbané « la reine des fleurs au Liban ». Chaque année, entre 700 000 et 900 000 tiges sortent des pépinières d’Exotica. Sous les 6 000 m2 de serres de Zouk Mosbeh, les roses poussent à l’abri des aléas climatiques. Toute l’année, leur évolution est scrutée par des systèmes informatiques qui mesurent la température, le niveau d’eau, la pression… « Nous produisons le tiers de non besoins, précise Étienne Debbané, tandis que les deux autres tiers sont essentiellement importés des Pays-Bas ou d’Équateur. Nous pourrions faire plus, mais contrairement à une plante, une fleur a une durée de vie très limitée, cela nécessite donc de s’adapter, d’anticiper la demande en permanence pour ne pas produire à perte. » L’entreprise applique la même philosophie avec ses autres plantations portées essentiellement par les hortensias (entre 40 000 et 50 000 tiges produites chaque année) et les pivoines (15 000 à 20 000 tiges). Au Liban, Exotica peut se targuer d’être l’un des seuls acteurs du marché à jouer sur tous les tableaux. En plus de la production, l’entreprise remplit la fonction de grossiste et vend au détail dans ses cinq points de vente du pays (la moitié de ses ventes sont issues de sa production ou du marché local, tandis que l’autre moitié est importée). Le virage sur le Web a débuté, lui, il y a seize ans. Et occupe désormais une place centrale dans la stratégie du groupe. « 20 % de notre chiffre d’affaires généré sur les fleurs est fait sur Internet, indique Marc Debbané, le directeur de la pépinière de Zouk Mosbeh et du département paysagiste du groupe. En un an, nos commandes sur Internet ont progressé de 18 %. » Les commandes hors boutiques devraient encore gonfler dans les prochains mois avec le lancement fin 2016 d’une application mobile. « La fleur reste liée aux émotions, c’est un produit que le client aime voir et sentir », fait cependant remarquer Étienne Debbané. C’est pourquoi la firme pense aussi à étoffer son offre de magasins. À l’étude, le lancement d’une chaîne de points de vente plus modestes que les cinq “megastores” du groupe. « Il y a un sérieux problème d’embouteillage au Liban, justifie Marc Debbané. C’est pourquoi nous essayons de développer de plus petits magasins sur tout le territoire pour toucher une clientèle plus large. » L’expérience doit débuter mi-2017 dans le Grand Beyrouth et pourrait s’étendre à tout le pays. À terme, Exotica ambitionne d’arriver à une vingtaine de nouveaux points de vente.  
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