Une nouvelle tendance est entrée en force depuis 2010 sur le marché des restaurants de Beyrouth, celle des enseignes spécialisées dans les burgers, communément appelées “burgers joints”. La tendance s’est même transformée, en quelques mois à peine, en une véritable vague à Beyrouth où chaque quartier ou presque dispose désormais d’un lieu dédié au burger.
Le pionnier est Classic Burger Joint lancé en avril 2010 à Sodeco avec un investissement de 200 000 dollars et un ticket moyen de 12 dollars. Donald Batal, propriétaire et développeur de la marque, a ouvert en juillet sa troisième enseigne dans le pays au centre-ville après Jal el-Dib et se prépare à en lancer une quatrième à Zaitunay Bay sur la marina de Beyrouth. Classic Burger Joint a été suivi en juin de la même année de Burger Co., quelques mètres plus loin. Ce dernier, dont l’un des propriétaires est le chef Hussein Hadid, s’est positionné sur un segment de marché légèrement plus haut de gamme et a requis un investissement de 500 000 dollars pour un ticket moyen autour de 20 dollars. Burger Co. mise sur la qualité de sa viande et le mode de cuisson, et négocie actuellement des franchises au Koweït et aux Émirats.
Le quartier de Hamra à lui seul accueille trois burgers joints, notamment Burger Nation et Cow and Apple qui peuvent accueillir respectivement 35 et 100 personnes, ainsi que la deuxième enseigne de Mrs. Robinson dont l’ouverture est prévue en septembre, après celle du centre-ville avec une capacité assise de 120 places.
Le phénomène s’étend même en dehors de la capitale, notamment à Byblos avec l’ouverture en mai dernier de House of Burgers qui a requis un investissement de 200 000 dollars pour un local de 135 m2 et une capacité assise de 45 places. Les propriétaires du lieu, Pierre et Marie-Thérèse Ajaltouni et Lara et Annie Khederlarian, misent sur la vente de 4 000 burgers par mois pour un ticket moyen de 15 dollars, ce qui prouve le succès du produit. Deux nouvelles marques ont  vu le jour tout récemment : Burger Bites et Burger Bar. La première est née en juin 2011 à Achrafié rue St-Joseph avec un investissement de 700 000 dollars. Le restaurant dont la capacité assise est de 25 places, innove en mettant en avant les mini burgers pour un ticket moyen de 13 dollars. Burger Bar, inauguré cet été aussi à Sodeco, peut accueillir jusqu’à 45 personnes et propose des burgers de viande, poulet ou poissons grillés au charbon de bois pour un ticket moyen de 12 dollars, ainsi qu’un “burger maison”, préparé avec du fromage de gruyère.
Différents des diners américains en cela qu’ils sont exclusivement dédiés à un produit unique, le burger, les burgers joints se définissent le plus souvent par leur taille réduite et leur service rapide et décontracté baptisé dans le jargon des restaurateurs “fast casual”. Mais en termes de segment de marché, le burger joint est l’héritier naturel du diner américain. Au Liban, ces derniers sont gérés par de grands opérateurs, notamment le pionnier du genre Crepaway Holding, développeur de la marque Crepaway en 1986, Roadster Diner Company qui ouvre Roadster Diner en 1998, le groupe Boubess avec Bob’s Diner en 2007 et enfin Food Kapital Holding avec Let’s Burger ouvert fin 2009. Cette enseigne, première au Liban à utiliser le mot “burger” dans son nom, a introduit le concept du “sur-mesure” offrant au client la possibilité de créer son propre burger avec les ingrédients de son choix pour un ticket moyen de 15 dollars. Cette enseigne a sans doute joué le rôle de liaison entre le diner américain classique que le marché local connaissait bien et les nouveaux lieux cultes du burger.