Le pâtissier, chocolatier, traiteur et glacier Noura célèbre 65 années « de succès, de constance et de régularité ». Pour Habib Chaaraoui, propriétaire et gérant de la marque, « Noura a maintenu sa réputation malgré les années et demeure une référence au Liban et dans les pays arabes ».
La marque est présente uniquement au Liban avec deux points de vente, l’un de 90 m2 à Sassine et l’autre de 1 200 m2 à Sioufi comprenant la cuisine centrale. Il est le représentant exclusif dans le pays de la gamme de chocolat suisse de cuisine Lindt employé dans tous les produits chocolatés de Noura « depuis sa création, et même lors de la guerre et de la dévaluation de la livre libanaise », précise Chaaraoui, qui ne fait « aucun compromis sur la qualité ». D’où son slogan affiché en cuisine : « No Yalla, Bassita, Maalech, Mecheh el-Hal », formules libanaises synonymes pour lui de laxisme et contraires à la rigueur instaurée au sein de son équipe. Grâce à ses standards de qualité et à sa clientèle fidèle, l’entreprise ne connaît pas la crise : le chiffre d’affaires de la marque progresse annuellement de 5 % et tourne autour des 5 millions de dollars répartis équitablement entre la chocolaterie, la pâtisserie et le service traiteur. « Nous sommes passés en dix ans d’une tonne de chocolat importé à 20 tonnes par an. » La période de Noël constitue à elle seule 20 % du chiffre d’affaires grâce aux « 4 tonnes de chocolats et 2 200 kg de marrons, sans oublier les 2 000 bûches écoulées en trois jours ». Mais Noura, c’est également un service de traiteur proposant des plats du jour pour un ticket moyen de 20 dollars : « En hiver, nous vendons plus de 300 portions les dimanches et une centaine par jour en cours de semaine. »
Fondé en 1948 par Edwin Chaaraoui, le père de Habib, Noura est avant tout une affaire familiale. Edwin décide d’ouvrir un restaurant, pâtisserie et salon de thé rue Monnot appelé Noura du nom de sa fille aînée, aujourd’hui décédée. Habib « met la main à la pâte dès l’âge de 10 ans » et rejoint officiellement l’entreprise en 1965 après avoir poursuivi des études de gestion à la London School of Economics et effectué des stages en France et en Suisse. C’est lui qui encouragera son père à développer un service traiteur inspiré de la “cuisine réputée” de sa mère. Après avoir ouvert une deuxième enseigne à Jounié et une troisième à Sassine, Edwin et Habib décident en 1982 de centraliser leur production : ils ne gardent que la boutique de Sassine et développent leur cuisine dans un local à Sioufi avec des équipements de pointe afin de moderniser et perfectionner leurs produits.
Seul aux commandes de Noura, Habib Chaaraoui aujourd’hui âgé de 67 ans gère près de 70 employés : « Ce métier est un combat à mener en cuisine. » En 2010, il obtient un diplôme d’excellence de l’Académie internationale de la gastronomie mais demeure réticent à franchiser la marque de crainte de compromettre la qualité des produits et du service. En parallèle, une autre enseigne Noura voit le jour à Paris. « Le propriétaire de l’enseigne parisienne a profité de la notoriété de notre marque auprès des Libanais et a usurpé notre nom pour développer son propre concept », déplore Chaaraoui qui a, depuis, enregistré le nom au Moyen-Orient. « Je remettrai les clés de mon affaire à mes deux filles Alia et Hala » qui planifient d’introduire en 2014 un menu diététique. « Noura restera ainsi, je l’espère, une entreprise familiale. »