Hammad Atassi, directeur et propriétaire de World Media Holding, l’une des sociétés détenant les cinémas du City Mall et Beirut Souks, et ceux de la rue Bliss, lance le premier comptoir de restauration au sein de cinémas dans le pays. The Counter, ouvert au Cinema City de Beirut Souks, propose une offre de restauration complète : « Nous avons converti l’offre de loisirs en offre de restauration à part entière afin d’améliorer l’expérience traditionnelle du cinéma, affirme Atassi. Au Liban, le service F&B se limitait aux pop-corn et friandises, et les plats proposés uniquement dans les salles VIP ; avec The Counter, il est désormais varié et accessible à tous. » Ce concept a requis l’aménagement d’une cuisine centrale de 300 m2 desservant la cuisine de la section VIP et celle du comptoir principal qui comprend un “self-service” (pop-corn, boissons, pizza, sandwiches) et une carte plus élaborée de plats internationaux et de sushis. Les clients peuvent consommer sur place ou dans les salles. « Nous disposons de l’espace et du savoir-faire nécessaires pour tout produire sur place. » La cuisine sert également des événements de plus de 500 personnes, notamment lors d’avant-premières. Aujourd’hui, Cinema City Beirut Souks peut accueillir plus de 3 000 personnes par jour en week-end et la restauration représente 35 % des revenus du complexe contre 65 % pour les tickets de cinéma. L’investissement total est de 25 millions de dollars dont 3 millions dédiés à l’infrastructure F&B. Avant The Counter, Atassi s’était déjà lancé dans un projet de restauration au sein d’un cinéma en développant, en 2006, « un espace lobby et F&B » dans une surface d’environ 2 000 m2 au Cinema City de Dora. « Les autres opérateurs ont renoncé au projet, découragés par l’ampleur de l’investissement. » Atassi y introduit le concept de « lounge d’attente, un espace de rencontre où les clients consomment boissons, pop-corn et friandises avant les séances ». Il y ouvre également C-Bar, un bar à sushi. « Aujourd’hui, de nombreux centres commerciaux de la région nous sollicitent pour développer leurs cinémas à l’image de ceux des souks », poursuit Atassi, qui inaugure en Jordanie Ciné Bistro, un projet de trois salles de cinéma “de luxe” où le billet donne accès à une séance et à un buffet. « Nous avons testé ce concept dans notre complexe de Bliss et le succès rencontré nous poussera sans doute à le dupliquer au Liban. » Ingénieur civil de formation, Atassi obtient son diplôme de l’université USC à Los Angeles en 1981. Il se tourne vers la restauration en s’associant à un ami propriétaire d’un restaurant libanais à LA qu’il gère pendant 20 ans, avant d’ouvrir Sesame, un fast-food libanais, toujours en Californie. En 1998, il rentre au Liban et s’intéresse au cinéma, un secteur dans lequel il baigne depuis son enfance puisque son père, producteur de film, avait ouvert en 1961 le premier cinéma en Syrie. Atassi distribue les films aux chaînes de télévision locales puis aux cinémas. Il est aujourd’hui à la tête, entre autres, de Prime Pictures, une société de distribution des films de Paramount Pictures au Moyen-Orient. Avec sa société World Media Holding, propriétaire de plusieurs cinémas dans la région, il prévoit l’ouverture de nouveaux complexes dont un au Qatar en 2017 « qui sera le plus grand cinéma de la région ». Au Liban, Atassi planifie la rénovation de l’espace cinéma du CityMall qui accueillera également The Counter.