Hazem Arayssi a inauguré la troisième enseigne de sa pâtisserie Secrets à Jal el-Dib. C’est en 2002 que Arayssi, sa femme Ghada Joudi et leur fils Wassim ouvrent le premier établissement de la marque à Koraytem, suivi d’une enseigne à Saïda en 2009. Ils sont maintenant à la tête de quatre boutiques, dont Secrets Creamery, une pâtisserie dédiée principalement à la vente de glaces et de yaourt glacé, installée à Koraytem en 2014. Pour la nouvelle adresse, « nous avons choisi Jal el-Dib étant donné la demande grandissante venant de la région. Un grand nombre de nos clients n’habitent pas Beyrouth, nous avons voulu leur faciliter l’accès à nos produits en choisissant un emplacement central qui dessert plusieurs secteurs du Metn », explique Arayssi. La nouvelle boutique d’une surface de 80 m2 propose tout comme celle de Koraytem plus de 200 produits parmi lesquels des gâteaux traditionnels ou à thèmes, « en trois dimensions » – conçus sur mesure, pour des mariages, anniversaires et autres célébrations –, des “cake cups” et “shots” servis dans des verrines, des petits-fours, des glaces ou encore des croissants. Le ticket moyen pour les gâteaux avoisine les 50 dollars. Le lieu est ouvert tous les jours de 8h à 22h, et jusqu’à minuit durant les fêtes. La société propriétaire Frenchy Arayssi a investi 80 000 dollars dans cette enseigne prévus d’être rentabilisés en un an. C’est à partir de la cuisine centrale de 500 m2 que sont desservis les différents points de vente Secrets, et que sont effectuées les livraisons à domicile et les commandes du service traiteur (proposant bouchées salées et sucrées). Un espace de stockage de 200 m2 a récemment été aménagé pour un investissement de 200 000 dollars.
« Centraliser les systèmes d’achat, d’entreposage et de production est primordial pour couvrir de manière efficace toutes les commandes que nous recevons, car les ventes « ne font qu’augmenter », et depuis son ouverture en 2002, Secrets a écoulé « 100 000 crèmes brûlées, l’une des spécialités de la maison, et 1 200 bûches en moyenne, par an, pendant la période de Noël ». Pour Arayssi, la pâtisserie est une affaire familiale. En 1844 son arrière-grand-père lance une marque de pâtisseries arabes “Mahmoud & Ahmad Arayssi” avec une échoppe au centre-ville de Beyrouth, qu’il déménage à Mazraa au début de la guerre (aujourd’hui fermée). « Le métier coule dans mes veines depuis l’enfance », dit-il pour expliquer sa passion pour cette profession dans laquelle il s’est engagé dès l’âge de 17 ans en remplaçant son père dans la gestion de la boutique. Diplômé en gestion d’entreprises à l’AUB en 1995, il décide de se spécialiser en pâtisserie à l’école Cordon Bleu à Paris. Il effectue plusieurs stages dans des maisons réputées dont Fauchon en France et passe quelques mois à Sofil Catering au Liban. En 1999, Hazem Arayssi, désormais chef pâtissier, inaugure sa première boutique en solo au centre Dunes à Verdun, mais préfère dès 2001 consacrer son activité à la vente aux entreprises dont des hôtels, restaurants et cafés de la ville. « J’ai voulu tâter le terrain afin de créer une marque solide, avant de lancer Secrets, qui a vu le jour en 2002. » Âgé de 41 ans, Arayssi est aujourd’hui chef exécutif et associé gérant de la société. « La prochaine étape est la franchise, et la première destination est l’Arabie saoudite, prévue pour mi-2015. »